Modaes realizó un análisis de las empresas líderes de la moda deportiva en el mundo: Mall & Retail reproduce los hechos más destacados de estas gigantes de la moda deportiva mundial en su ejercicio 2018.
En un contexto de cambios acelerados, incertidumbre y transformación radical del sector, ni si quiera los grandes tienen su lugar asegurado en el olimpo de la moda. El ejercicio 2018 ha estado marcado en rojo por los gigantes de la moda deportiva, que estuvo marcado por el acontecimiento más grande para esa industria: El Mundial de fútbol de Rusia.
Para los gigantes del deporte, el evento también supuso una oportunidad de crecimiento a través de patrocinios de selecciones nacionales y ventas de camisetas. Los grupos que más capitalizaron la competición fueron los primeros en el podio: Nike, Adidas y Puma, que coparon el grueso de patrocinios durante el mundial.
Sin embargo, más allá del mundial de futbol, los titanes del deporte, de la misma manera que los de la distribución y otros segmentos, se han visto impactados durante el ejercicio la transformación que está atravesando el sector.
Además de la digitalización, la incertidumbre política o la climatología, los grandes retailers deportivos se enfrentan a un reto particular: después de años capitalizando el boom del athleisure (una tendencia en la moda en la que la ropa diseñada para entrenamientos y otras actividades deportivas se usa en otros entornos, como en el lugar de trabajo, estudio y otras ocasiones sociales), ya han aparecido algunas voces que alertan sobre el fin de esta tendencia.
En 2018, además, el ránking de los líderes del deporte ha sufrido variaciones. Puma ha superado este año a Under Armour, colocándose en la séptima posición, mientras que New Balance ha escalado un puesto en la lista, posicionándose como el número nueve por delante de Sport Direct.
Nike, menos rentabilidad en plena transformación
Digitalización ha sido la palabra que ha definido el último ejercicio de Nike. La compañía ha bautizado su estrategia para volver a conquistar al consumidor como Triple doblete (2X Innovation, 2X Speed y 2X Direct). Dentro de este plan, Nike ha puesto en marcha durante el último ejercicio iniciativas como la digitalización de la cadena de suministro o el lanzamiento de plataformas para servir al cliente de forma directa.
Además, durante el ejercicio, el grupo se ha volcado en la segunda fase de su plan de transformación, que pasa por sentar las bases de un crecimiento sostenido y e incrementar su rentabilidad.
Sin embargo, el gigante del deporte concluyó el ejercicio con una caída del 54% en su beneficio neto, hasta 1.933 millones de dólares, lastrado por la reforma fiscal de Trump, que obliga a las empresas estadounidenses a tributar parte de los beneficios obtenidos por sus filiales extranjeras. Las ventas de Nike, por su parte, se elevaron un 6% en el periodo, hasta 36.397 millones de dólares.
La renovación del retail ha sido otro de los vectores de la estrategia de Nike durante el último ejercicio. La compañía ha subido la persiana de una macrotienda en la Quinta Avenida de Nueva York, nombrada Nike house of innovation, en la que incluye todas las innovaciones relacionadas con el entorno digital y la experiencia de compra. El establecimiento replica el concepto Nike Speed Shop que testó en Los Ángeles, en el que parte de la oferta de la tienda se decide en función de los best sellers o de los artículos más consultados y que incluye una serie de innovaciones tecnológicas como la localización de productos a través de un asistente virtual o el pago sin necesidad de hacer colas.
2) Adidas, a por todas en el reino de Nike
Portfolio, Adidas Norteamérica, One Adidas y digital son los pilares sobre los que se ha asentado la estrategia de Adidas en 2018. Este plan del grupo alemán pasa por reforzar el negocio de Reebook a través de la estrategia Muscule Up, con la que continúa apuntalando el potencial de la marca para convertirla en una compañía más rentable.
Durante 2018, Adidas ha continuado incidiendo en su negocio en Norteamérica con el objetivo de convertirlo en su mercado principal. El grupo afirma que la región es una prioridad en su plan de negocio, donde ha focalizado su inversión tanto en empleados y tiendas como en infraestructura. En el último ejercicio, las ventas del grupo en la región se incrementaron un 10%, hasta 4.689 millones de euros.
El plan One Adidas, que el grupo comenzó a implementar en 2018, tiene como objetivo alcanzar un modelo de negocio más escalable a través de iniciativas enfocadas en tres áreas; marca, efectividad en el márketing y eficiencia operativa.
La digitalización, por su parte, también ha sido uno de los puntos clave de la estrategia de la compañía en 2018. La empresa ha potenciado su negocio online a través de diferentes iniciativas, lo que ha supuesto que las ventas de ecommerce se elevaran un 16%.
Además, durante el ejercicio, el grupo se ha reforzado en posiciones claves, ampliando su presencia en las seis ciudades más relevante para el negocio de la compañía: Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Shanghai y Tokio.
Como resultado de esta estrategia, Adidas finalizó el ejercicio 2018 con un alza del 3% de su cifra de negocio, hasta 21.915 millones de euros. El beneficio del gigante alemán, por su parte, se disparó en el periodo, registrando un alza del 45%, hasta 1.702 millones de euros.
3) Decathlon, una marcha menos en 2018
El gigante francés de distribución deportiva ha comenzado a dar síntomas de debilidad en el ejercicio 2018. Decathlon finalizó el periodo con beneficio neto de 497 millones de euros, un 19% menos que el año anterior.
Las ventas del grupo, por su parte, registraron un crecimiento del 5%, hasta 11.300 millones de euros. El aumento de su facturación es el de menor ritmo de crecimiento que la compañía ha registrado en lo que va de década y el primero en los últimos cinco ejercicios en el que la facturación ha aumentado por debajo del 10%.
El grupo ha apoyado su estrategia en dos ejes durante el ejercicio: la consolidación de sus marcas propias y la expansión internacional a través de la entrada en nuevos mercados.
En 2018, el grupo francés comenzó a operar en doce nuevos países: Lituania, Austria, Grecia, Canadá, Chile, Corea del Sur, Camboya, Sri Lanka, Kenia, República Democrática del Congo, Senegal y Egipto. Decathlon ha sumado 160 nuevos establecimientos a su red comercial, y ha llegado a un total de cincuenta mercados.
La empresa también ha cambiado su estrategia durante el último ejercicio para potenciar sus marcas propias, como Kuikma, en detrimento de las firmas internacionales. Decathlon alcanza a 87 disciplinas deportivas y cuenta con cuarenta marcas propias. En ese sentido, el grupo adquirió en 2018 la empresa suiza Athleticum, que es la tercera más grande del mercado helvético en el sector de moda deportiva.
Decathlon también ha modificado su cúpula durante el último ejercicio. La compañía francesa ha nombrado un nuevo presidente al frente de su consejo de administración: Fabien Derville, hijo de Eric Derville, fundador de la cadena de talleres mecánicos Norauto.
4) Puma, primer ejercicio sin el respaldo de Kering
Los últimos doce meses han sido claves para el negocio de Puma. El ejercicio 2018 ha sido el primero en que la compañía ha operado sin el respaldo de Kering, que culminó su desinversión en el grupo el pasado mayo.
Tras la salida del grupo francés, Puma ha disparado su resultado. La empresa ha cerrado el ejercicio con un beneficio de 313,4 millones de euros, un 38% más, y una cifra de negocio de 4.684,3 millones de euros, un 12,4% más.
Estos resultados le han valido a la empresa alemana para ganar una posición en el ránking mundial de distribución de moda deportiva, escalando hasta la séptima posición, por delante de Under Armour, New Balance y Sport Direct.
Durante el ejercicio, Puma, que continúa con sus planes de convertirse en uno de los principales grupos del sector, ha vuelto a operar en el segmento del baloncesto con el lanzamiento de una nueva colección de la mano del cantante Jay Z como director creativo. La alianza con celebrities continúa siendo una de las principales claves de la estrategia de Puma. La empresa ha renovado su acuerdo con Selena Gomez y Rihanna y ha fichado nuevos rostros a su equipo, como la modelo Adriana Lima.
La apuesta por la sostenibilidad, el segmento de moda deportiva femenina y la tecnología también ha jugado un rol importante dentro de la estrategia de la empresa alemana durante el ejercicio 2018. En ese sentido, la empresa se ha aliado con el Massachisetts Institute of Technology (MIT), que también colabora con otros grupos como Inditex, para desarrollar nuevos materiales para prendas y calzado deportivo.
China y Norteamérica volvieron a ser los motores de Puma en 2018, con crecimientos del 45,3% y del 40,4%, respectivamente. En su mercado local, la empresa ha elevado un 8,4% su cifra de negocio y fichó a un nuevo director general, Arne Freundt, para el país.
5) Under Armour da la vuelta a sus resultados
La compañía estadounidense de moda ha recargado las pilas durante el ejercicio 2018. Tras entrar en pérdidas en 2017, la empresa ha finalizado este año con una reducción de sus números rojos hasta 46,3 millones de dólares, un 4,1% menos que en 2017. Las ventas del grupo, por su parte, crecieron un 4% en el ejercicio, hasta 5.200 millones de dólares.
“Los resultados de 2018 demuestran un progreso significativo en el plan de transformación que está ejecutando la compañía, con la finalidad de ser más operativa”, explicó Kevin Plank, presidente y consejero delegado de Under Armour.
Los recortes de personal han sido uno de los procesos que ha llevado a cabo la empresa en el marco de este nuevo plan de reestructuración. En total, el grupo ha reducido un 3% su plantilla, lo que ha supuesto la salida de 400 empleados.
La reestructuración del grupo también ha llegado a la cúpula de Under Armour. En el último ejercicio, la empresa ha transformado su equipo directivo con nuevos nombramientos o reubicación de ejecutivos al frente de los principales ejes estratégicos del grupo.
Kasey Jarvis, ex de Nike, fue fichado por el grupo para pilotar el área de diseño, en sustitución a Dave Dombrow. En paralelo, Massimo Baratto, que pilotaba la empresa en Europa, ha sumado a sus funciones la gestión de Oriente Medio y África. En el Viejo Continente, el grupo ha puesto en marcha una nueva sede que albergará las áreas de ventas, márketing, cadena de distribución, recursos humanos, finanzas y tecnología.
Para pilotar la región de Asia Pacífico, la empresa ha nombrado a Jason Archer, quien llevaba seis años en el grupo. En Latinoamérica, por su parte, Under Armour ha colocado a Manuel Ovalle, que se unió a la empresa en 2013 proveniente de Adidas.
6) New Balance, a por el ‘top five’ del deporte
En el ejercicio 2018, la compañía estadounidense de moda y calzado deportivo ha sentado las bases para la que será su estrategia en los próximos años. ¿Objetivo? alcanzar una facturación de 7.000 millones de dólares en 2023. De lograrlo, New Balance se convertiría en un grupo del tamaño de sus competidores Dicks o Foot Locker.
El desarrollo de su negocio en Asia y a la potenciación de todas sus líneas de negocio, tanto en las categorías de deporte activo como en las de estilo de vida, son los ejes centrales que tiene previsto desarrollar New Balance para llevar a cabo esta estrategia, que ya ha dado sus primeros frutos tras escalar a la novena posición del ránking.
Robert DeMartini, presidente y consejero delegado de New Balance, precisó que ese plan contempla en primera instancia alcanzar unas ventas de 4.500 millones de dólares en 2018.
Sin embargo, el plan del grupo está aún por concretarse tras la salida de DeMartini como consejero delegado, quien estuvo durante doce años al frente de la compañía.En su lugar, New Balance nombró el pasado octubre a Joe Preston, hasta entonces director comercial de la empresa.
El aprovisionamiento también ha sido parte de la estrategia de New Balance durante el último ejercicio. La compañía estadounidense ha colocado las primeras piedras de una nueva factoría en Methuen (Massachusetts, Estados Unidos). La nueva planta incorporará procesos de producción avanzados, así como impresión 3D, con el objetivo de ganar mayor rapidez en los procesos. Esta fábrica se convierte en la sexta del grupo en su mercado local y suma siete en total a escala mundial.
En paralelo, los planes de New Balance continúan centrándose en la conquista del boom de la mujer en el deporte, la apuesta por categorías de producto más allá del calzado y seguir tomando posiciones en Europa.
Fuente: Modaes.
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