La semana anterior, tuvimos la oportunidad de participar como conferencistas en el evento EXMA 2019. Nuestra charla giró alrededor de un tema de actualidad y que se está gestando en los Centros Comerciales de América Latina. Su nombre es “Entretenimiento colaborativo”. Para entender como el retail está innovando y desarrollado nuevas propuestas de valor, aquí hacemos un resumen de la conferencia.
Diagnóstico de los Centros Comerciales en Colombia
Presentamos la tendencia de apertura de los nuevos Centros Comerciales en Colombia, explicando que existe un crecimiento sostenido en los últimos años. Sin embargo, a pesar de este incremento, el país aún se encuentra alejado de otras naciones cuando comparamos los M2 GLA / 1,000 habitantes. Incluso, también manifestamos que existe un desequilibrio en la cantidad de M2 que representan los Centros Comerciales en cada ciudad. Así por ejemplo, encontramos ciudades donde vemos una mayor concentración de M2 GLA que en otras. Es decir, algunas poblaciones tienen más cantidad de M2 GLA en relación con su mercado potencial. Por el contrario, existen otros municipios y/o ciudades donde la superficie comercial es más reducida vs la demanda.
Hábitos de consumo en los Centros Comerciales de Colombia
La visita a los Centros Comerciales es muy popular en Colombia donde el 87% de la población es de estrato 1, 2 y 3. El 97% de las personas ha visitado algún Centro Comercial en los últimos seis (6) meses. En los últimos tres (3) meses este porcentaje se sitúa en el 92%. En promedio, la frecuencia de visita a los Centros Comerciales es de 7.1 veces al mes (cerca de dos veces por semana)
La venta evoluciona
En la actualidad, frente a la amenaza que representa el comercio digital y el mismo comercio físico (otros centros comerciales, llegada de distintos formatos de retail, etc), el acto de compra se transforma en una relación más estrecha con el cliente. La propuesta de valor ya no se fundamenta únicamente en la venta por sí misma. Para esto, los Centros Comerciales han desarrollado más atractivos para conservar, cautivar y conquistar nuevos visitantes y/o clientes. El nuevo epicentro de la oferta, gira alrededor de la experiencia en el comercio (retail experience). El entretenimiento es parte fundamental de esta estrategia. La estadística dice que solo el 5% aprox de la superficie de un centro comercial está destinada al esparcimiento (M2 GLA). Una propuesta ambiciosa es que ésta aumente a un 30% (se puede debatir las implicaciones inmobiliarias que esto conllevaría)
Entretenimiento Tradicional
Observamos la oferta típica que funciona como diversión en los centros comerciales (cine, casino, bolera, parque infantil, etc). Este tipo de promesa es habitual y muy recurrente. Se ha intentado renovarla, incorporando distintas y nuevas alternativas que generen mayor atracción. Por ejemplo: deportes indoor, parque aventura, discoteca, etc. El resultado en positivo y alentador, ya que logra una renovación de la actividad y eleva la experiencia en la diversión. Por otro lado, el espíritu de estas atracciones mantiene un principio individual de la práctica. No existe un relacionamiento con otras personas distintas al círculo familiar o de amistades.
Entretenimiento colaborativo
El concepto del entretenimiento colaborativo se refiere a crear y participar en el show. Los espectadores se convierten en actores de su propio espectáculo. Las características generales son:
- Apoyo en la tecnología para convocar a los participantes.
- Personas deben compartir intereses afines.
- Son dinámicas cortas que incentivan la creatividad.
- Fuerte interacción entre los participantes.
- El objetivo principal es crear una experiencia y vivirla plenamente.
- Crear vínculos, socializar, establecer conexiones, afinidad.
Gastronomía
Un concepto que merece especial atención es el de la experiencia gastronómica, la cual también forma parte de esta nueva tendencia (dining experience). Aquí, el atractivo se consolidad en un significado de convivencia, de sensaciones. Los mercados y/o paseos gastronómicos, las terrazas, los restaurantes temáticos, interacción en la preparación de los platillos, muestras gourmet, clases de cocina y demás, son ejemplos de buenas y novedosas prácticas en la industria de la alimentación
Fuente: Arturo Vergara Co-fundador y Asociado Retailligence para Mall & Retail.
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