En el actual periodo de transformación en el que se encuentra el retail, que cada vez es más víctima del cortoplacismo. Para ganar la partida a los Marketplaces es necesario jugar a largo plazo y sacrificar a la reina.
Alibaba es la primera empresa del mundo en mercancía vendida, estando en camino de lograr la mayor plusmarca de todos los tiempos: un billón de dólares al año (casi el PIB de España). Alibaba cuenta con más 180.000 marcas que venden en sus plataforma. Su foco actual es China y países ASEAN: Indonesia, Filipinas, Malasia, Singapur, Tailandia, Vietnam, Brunei, Camboya, Laos y Myanmar. ¿Pero ¿qué pasará cuando se le queden pequeños? Esta pregunta se aplica a todos los sectores que engloba el retail.
Alibaba y Amazon son competidores devastadores porque combinan una mejor propuesta de valor basada en experiencia de compra, conveniencia, precio, surtido y entrega con un costo bajo. Se reconoce que en el caso de Alibaba la calidad de los proveedores no siempre es la mejor, pero sin duda seguirá mejorando y el mercado echará a algunos de sus proveedores mientras Alibaba se consolida.
¿Cómo competir contra ellos? Pregúntenle lo difícil que es a Toys’R’Us. Aunque su declive empezó antes de la era Amazon y se debe más a sus propias decisiones y a Walmart, hoy en día no puede competir contra el gigante de Seattle, lo que podría imposibilitar que se reflote la empresa tras su no tan inesperada quiebra.
Por supuesto, no podemos olvidarnos del presente mientras nos preparamos para el futuro. Su empresa debe ser más ágil en sus operaciones, para lo que puede aprender mucho del enfoque de las startups, que hacen, miden y aprenden de forma continua y buscan un producto o servicio viable, no uno perfecto.
Se acabó el tiempo en que era suficiente ponerse detrás de un mostrador para vender lo mismo que la tienda de enfrente, tendrán que diferenciarse, servir mejor a sus clientes a través de todos los puntos de contacto, generar nuevos momentos de negocio gracias a la tecnología, ofrecer experiencias inolvidables... Pero todo esto es sólo el corto plazo.
¿Cómo competir a largo plazo?
La clave del largo plazo está en crear más valor y ser capaz de capturarlo en forma de beneficio y eso lo logrará anticipando ese futuro y desarrollando desde ya las capacidades que necesitará en diez años, que seguramente en poco se parecen a las que necesitaba hace tan sólo cinco. Esto es un problema que no se resuelve metiendo más tecnología ni tomando decisiones pensando en el impacto que tendrá sobre la valoración de la empresa pasado mañana. Es pura estrategia y lleva años. Sin olvidarse de la agilidad a corto plazo, su estrategia es la clave del futuro y es cada vez más importante.
La clave del largo plazo está en crear más valor y ser capaz de capturarlo en forma de beneficio y eso lo logrará anticipando ese futuro y desarrollando desde ya las capacidades que necesitará en diez años.
Para competir a largo plazo, al menos en la primera línea, seguramente necesitarán cambiar su propio modelo de negocio. Hay infinidad de posibilidades, algunas son muy innovadores como las tiendas que NO VENDEN (b8ta, en California, permite a sus clientes probar los productos tecnológicos más innovadores, pero no comprarlos, procediendo sus ingresos de las cuotas que cobran a los fabricantes por exponerlos, que ganan una información de primera mano de cómo reaccionan los clientes potenciales; se trata de un interesante modelo de retail as a service).
Otras son más sencillas, como cambiar el modelo imperante de precios. Por ejemplo, Ikea está empezando a alquilar muebles de oficina en lugar de venderlos (algo que ya hemos visto en otros sectores de retail donde hemos pasado de comprar primero a alquilar después y posteriormente a acceder a contenidos audiovisuales). De alquilar cuatro muebles a cambiar su modelo hay un trecho, pero es un paso en la dirección adecuada.
Y si no son capaces de hacer solos todo lo que necesitan, no olviden que hay miles de startups que lo están haciendo por ustedes. Decidan qué se mantendrá en casa y qué comprarán fuera.
Por emplear un símil ajedrecístico, uno de los movimientos más difíciles consiste en sacrificar intencionadamente la reina para ganar la partida. La reina o pieza más valiosa de cualquier empresa es su beneficio. ¿Busca su empresa beneficios a corto plazo o ganar la partida manteniéndose competitiva a largo plazo? Piense que, a diferencia del ajedrez, en este juego es más difícil terminar en tablas. Sacrificarla es peligroso, porque si el movimiento no funciona estará en peores condiciones, pero es casi seguro que de no hacerlo el camino será peor. No se puede hacer una tortilla sin antes romper los huevos. ¿Están listos para competir contra los nuevos retailers alfa y omega como Amazon o Alibaba? ¿Invertirán lo necesario para lograrlo?
Fuente: Revista InfoRETAIL.
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