Los tiempos en que a los hombres parecía molestarles la idea de salir de shopping quedaron en el olvido. Ahora no solo se dan más gusto en la compra de artículos de moda, belleza y aseo personal especializados, sino en el disfrute de experiencias deportivas, así como charlas y talleres de moda, crianza, licores, gastronomía y asesoría de imagen.
Y no tienen problema en hacerlo solos o acompañados
Ya no escatiman en tiempo y dinero para tener lo que necesitan en su arsenal; no se conforman con usar los productos de su pareja.
Según el Observatorio de Moda Raddar - Inexmoda, mientras en 2010 los hombres registraban en compras de vestuario y calzado un 28,11 por ciento, en el 2018 la estadística fue del 51,99 por ciento. Este estudio se realizó en hombres y mujeres mayores de 18 años, en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
Que ellos ahora compren más, según Blanca Mery Sánchez, máster en neurociencia aplicada, se explica en dos direcciones: "Su concepto de bienestar y satisfacción personal los lleva a actuar así", y porque "no le dan tantos rodeos a gastar y a diferencia de las mujeres no cambian tanto de opinión, saben lo que quieren".
En eso influye que "son cazadores por naturaleza. Si antes cazaban con una lanza, ahora lo hacen con una tarjeta de crédito –precisa Sánchez–. Comparados con las mujeres, somos evolutivamente distintos. Nosotras evolucionamos para ser gregarias y para cuidar. Ellos para cazar y ser poderosos".
En esa dinámica surgen nuevos espacios para atrapar su atención. En junio pasado, Sofitel, la firma hotelera de lujo francesa, realizó en Bogotá un experimento. "Era una exhibición de 24 marcas de lujo masculinas para mostrar lo que los caballeros modernos necesitan tener y estuvieron presentes firmas nacionales de vestuario como Lina Catillo e internacionales como Hugo Boss, Armani, entre otras, y de automóviles como Maserati", recuerda David Kianni, gerente general de Hotel Sofitel Victoria Regia, donde se hizo la muestra.
Una apuesta aún más grande la hizo Álvaro Pachón, creador de la feria Solo, que celebró su segunda edición a comienzos de septiembre en Bogotá y contó con 3.746 asistentes. Las ventas alcanzaron los $ 2.156 millones en apenas dos días de apertura al público.
Dice que la idea surgió de "una sutil venganza", porque se sentía cansado de acompañar de compras a su pareja a las distintas ferias femeninas de Colombia, mientras para hombres no había ninguna.
Para Pachón, todo surge de una mayor apertura de mente que se viene dando de un tiempo acá, asegura el avezado empresario. En eso coincide la barranquillera Lina Cantillo que cumple 22 años con su marca de ropa dirigida a este público.
Más fácil venderles a ellos
"Hace muchos años acudían a mi tienda los metrosexuales, ahora va cualquier tipo de hombre y él mismo escoge lo que le gusta", apunta la diseñadora. En su tienda, ella ha observado un aumento del 75 % 80 % de clientela diversa, respecto de una década atrás. "Lo bueno es que cuando un hombre se enamora de una marca, pide 5 productos de la misma referencia", asegura.
"Los hombres hereterosexuales –señala el presentador de La Red, de Caracol Televisión, Juan Carlos Giraldo, un experto en moda– empiezan a ver que la población gay se cuida la piel y el pelo, va al gimnasio, usa ropa bonita y también quieren verse bien. Eso de que un hombre cuanto más feo es más hermoso es cosa del pasado".
Para Giraldo, el público masculino está venciendo por fin el temor a la sanción social, cosa que no pasa con el público gay, que tiene un poder adquisitivo más alto porque no tiene hijos que criar ni universidades que pagar. “Claro, hay excepciones”, dice.
Para Mario Hernández, el reconocido empresario marroquinero, los imperativos familiares a la hora de los gastos han sido tradicionalmente una limitante: "Al hombre no le queda todo el sueldo libre por sus compromisos en el hogar; primero tiene que pagar los gastos, y de último compra para él. Con todo, ha aumentado el consumo de productos para ellos; todos estamos comprando más".
Las lecturas de este fenómeno pueden tener muchas aristas. Por ejemplo, Mónica Jiménez, gerente comercial de Hugo Boss Colombia, piensa, en cambio, que "los hombres no van en busca de las ofertas, por eso es más fácil venderles a ellos, saben lo que quieren y no se rinden ante la economía del bolsillo". En cambio las mujeres son más medidas para comprar productos de marca o de lujo.
Según Camilo Herrera, fundador de la empresa de investigaciones sobre consumo Raddar, "la mujer escoge muy bien sus compras, ella es más medida para comprar, y el hombre es más impulsivo".
Y aun cuando ambos están pagando más por verse bien, es claro que esta tendencia es para una pequeña porción de la población, observa.
Los hombres son más arriesgados y prácticos. "En mi línea de novios, compran hasta las medias porque no quieren gastar tiempo buscando prendas para armar su atuendo. Por eso les tenemos desde los pañuelos hasta los calzoncillos", dice Cantillo.
Y los precios no los intimidan. "Se pueden llevar un traje de lino de $ 2.200.000 hasta uno de 3’500.000, el más costoso", agrega.
Estos comportamientos tienen unas razones profundas, unos códigos que los expertos conocen bien. "Mientras los de ellos son los de poder, superioridad y autoridad, los de ellas se mueven en torno a la inteligencia emocional", dice la neurocoach Blanca Mery Sánchez.
En esa lógica, como los hombres quieren destacarse sobre los demás, buscan artículos de cuidado personal, vestuario, ayudas estéticas y gadgets como automóviles, motocicletas, bicicletas, drones, relojes de lujo y maletines de buen diseño, y asesorías de imagen y hasta programas de estimulación cerebral.
El cuidado personal es una de las prioridades en las que los hombres no escatiman gastos.
Otras cosas han cambiado
Parte de estos cambios es la preferencia por el estilo casual. “A nuestra marca la conocían por su vestuario formal –puntualiza Mónica Jiménez, de Hugo Boss–, pero como ahora no tienen la necesidad de usar traje con corbata, la ropa informal está en tendencia, Ellos ya no usan tanto la corbata como antes”. En sus tiendas el consumo cambió de 70 por ciento a 50 por ciento el estilo formal, y el otro 50 por ciento, casual wear.
En materia de productos de belleza y cuidado personal “el público homosexual y las nuevas generaciones tienen ese chip puesto, aunque a muchos hombres todavía les da pena entrar a la tienda y comprar”, comenta Jessika Noy, gerente de Trade Marketing de Cromantic, tiendas multicategoría y multimarca al alcance de estratos sociales 3 al 6, que están presentes en sitios tan diversos como Bosa y Unicentro.
"Que se atrevan más a probar y comprar productos para su autocuidado –dice Noy– se le debe, en parte, al trabajo de empresarios como el estadounidense Jeffree Star, diseñador de moda, maquillador y creador de su propia línea de cosméticos, que ha abierto el camino para que los hombres se desinhiban y compren productos de maquillaje y de cuidado facial para ellos".
Entre el 6 y 7 por ciento de las ventas en las 115 tiendas que la marca tiene en Colombia son de productos para el cuidado personal masculino. Lo que más compran: líneas capilares, luego las de la barba (champú, bálsamo, cera y sérum) y las de cuidado de piel (contorno de ojos, bloqueador, crema hidratante), champú seco y maquillaje (corrector de ojeras, primer y polvos traslúcidos).
Lo curioso es que productos como el champú seco se venden más por el canal digital de la compañía. "Quizá porque sigue existiendo esa prevención o temor de ser señalados por cuidarse", refiere Noy.
¿Es, efectivamente, una influencia el público homosexual en esta tendencia de cambio? "Por supuesto que la salida del clóset mueve mucho el mercado de consumo (se calcula que el 10 por ciento de cualquier población es homosexual), pero no es lo único que ha influenciado; también lo han hecho las amas de casa y las compañeras de oficina al recomendarle sus cremas faciales o compartirles otros productos de belleza".
El tema de entretenimiento también está en sus prioridades, así como la tecnología de punta.
De acuerdo con Ignacio Ardila, de la consultora Culture Coalition y experto en psicología del consumidor, en los años 70 se hablaba de las unidades de toma de decisión y con estas se explica que para que un hombre tome la decisión de comprarse una crema antiarrugas se necesita que alguien lo aconseje y puede ser la esposa, la amiga, la amante o una compañera de trabajo.
"Y necesita un vocero de opinión que le legitime esa elección, que bien puede ser alguien de la comunidad LGTBI o un futbolista o un cantante o influencer, pero que toda la vida ha existido como alguien que da la aprobación a un producto", agrega el especialista.
Verónica Kato, perfumista de Natura, considera que la industria sigue esta demanda que va en aumento y está diversificando la oferta porque "antes muchos jóvenes usaban las fragancias de sus padres por tradición, pero hoy quieren opciones para hacer deporte, ir al trabajo o salir a eventos sociales".
De acuerdo con Barbara Kern, CEO Neeche Haute Parfumerie, "el hombre es más frecuente e impulsivo" para comprar perfumes y el consumo ha aumentado en los últimos años, porque estos productos se han vuelto de uso común. Un cliente puede comprar mensualmente o cada 2 o 3 meses.
Y "como ahora hay hombres que alcanzan el éxito entre los 25 y 40 años, tienen un nivel de ingresos por el que pueden darse lujos como comprar carros que oscilan entre 150 y 700 millones de pesos", dice Camilo Alvarez, director comercial de Jaguar, quien cree que esta es una de las razones por las que se han dinamizado las ventas.
Como ahora hay hombres que alcanzan el éxito entre los 25 y 40 años, tienen un nivel de ingresos por el que pueden darse lujos como comprar carros que oscilan entre 150 y 700 millones de pesos
Pero también observa cómo hombres mayores de 60 años compran un automóvil de lujo porque "afirman que les llegó la hora de darse gusto".
Que haya compradores de edades tan diferentes es explicable para Ignacio Ardila porque ahora se habla de públicos conductuales, "ya no se puede hablar de rangos de edades en que los hombres compren más pues no hay un solo tipo de consumidor, ni una sola masculinidad, edad o rango de edad, nivel de ingresos o estrato social ni cultura en la que se adquieran más productos".
Y esto sucede, según Ardila, porque hay muchos tipos de consumidor y un mismo hombre puede estar en diferentes segmentos de consumo porque le interesan productos para fijar su pelo, cremas para tratar sus patas de gallina o bronceadores para cuidar la piel en clima cálido.
"Que estemos aprendiendo de las mujeres también influye en lo que compramos", asegura Pablo Restrepo, director comercial de la firma de bicicletas Specialized Colombia. "Los hombres ahora buscamos gafas o cascos para cada uniforme y, al igual que ellas, que todos los implementos tengan la combinación perfecta con la bicicleta", apunta Restrepo.
En su negocio, la proporción de compra es 70 por ciento hombres, 30 por ciento, mujeres. Y lo explica en que a ellos les gusta comprar no solo producto sino experiencias en un lugar donde puedan compartir historias alrededor de un gusto, compartir un café, ver una carrera, organizar salidas grupales o participar en algunas competencias amateur. "En pocas palabras, para nosotros la tienda de bicis es como la peluquería para las mujeres", concluye Restrepo.
Fuente: El Tiempo.
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