Mall & Retail

Perfil de Invitado

Carlos Mario Giraldo es abogado de la Universidad de Medellín con Maestría en Derecho de la Universidad de Tulane. También ha realizado estudios de Dirección Estratégica y Planeación de Retail en Babson College y de actualización en Gerencia y Mercadeo en Kellogg y Stanford. Cuenta con una reconocida trayectoria profesional con más de 25 años de experiencia en consumo masivo, de ellos 13 en Nutresa (Noel y Zenú) y 12 años en Grupo Éxito. Se desempeñó como Presidente de Industrias Alimenticias Noel y luego de la Compañía de Galletas Noel durante cerca de 10 años. De igual manera fue Presidente de la Junta de Dirección General de la ANDI entre el 2003 y el 2004.

1) Mirando hacia los últimos dos años, cuáles han sido las innovaciones más importantes que ha llevado adelante el Grupo Éxito?

El mercado del retail de alimentos en el mundo, está atravesando un proceso de transformación de manera disruptiva con unos retos y amenazas muy importantes que son necesario enfrentar con procesos de innovación. 

En el Grupo Éxito, entendimos que el crecimiento de los formatos Hard Discount, la consolidación de las ventas online y la reducción de los márgenes del negocio,  nos llevaron a buscar salidas en la innovación y la monetización de los activos y el tráfico de clientes que generamos.

Hoy con gran satisfacción, hemos encontrado que estamos innovando de manera exitosa en nuestros diferentes formatos,  en los que destacamos Carulla FreshMarket, Éxito Wow y en el formato Cash & Carry con nuestra marca Surtimayorista. Así mismo, hemos podido innovar en la propuesta omnicliente  y en los centros comerciales Viva. 

2. En el reciente Retail Hall of Fame, en que Carulla fue elegido como el Mejor Retailer Colombiano por su exitoso trabajo detrás de Carulla FreshMarket, que nos puede comentar sobre esta interesante iniciativa de Grupo Éxito, de su origen y de los resultados obtenidos?

En 2017 empezamos con un proceso de evaluación de las mejores iniciativas de innovación que el Grupo tenía en Latinoamérica, en sus  diferentes formatos de  Pão de Açúcar en Brasil, Disco en Uruguay  y Libertad en Argentina,  encontrando que en su momento Disco tenía un concepto Fresh Market muy innovador en el centro comercial Punta Carretas en Montevideo  con 4.000 m2 de alimentos y  2.000 m2 de plaza en la parte de fresco que busca parecerse  a la plaza que puedes encontrar en Madrid o cómo pueden hacer especialistas en productos frescos como la Épicerie en  Barcelona o Le Bon Marché en París.

Carulla FreshMarket,  tiene como concepto fundamental “un placer para comprar” especialmente en zonas de fresco y en comida preparada. El  cliente tiene la oportunidad de comprar productos hechos en sitio frente de él, como la pizza artesanal en un horno artesanal que se elaborar en cinco minutos con la combinación que  el cliente quiera o el queso mozarela o la tabla de chocolates. Todo esto se hace con el concurso de empresas “startup”  que están creciendo con Carulla. También de destacar el concepto como los hidropónicos que se vende por fuera del almacén o un concepto de productos frescos como  la lechuga del día una lechuga que se recoge en el día en la Sabana de Bogotá o en el Oriente Antioqueño o el huevo del día o huevos orgánicos o el huevo de gallinas felices.  Nuestras propuesta de innovación incluyen contar historias en varias categorías, como la zona de café donde nos hemos  especializado en vender café de origen de la principales marcas nacionales pero también las marcas Premium y se están desarrollando una zonas donde contamos una historia desde el cultivo, la tostión y el consumo. Otro ejemplo es la selección del aceite de oliva del mundo pero también la posibilidad de comprar aceite de oliva, con trufas y que lo compras por gramos para untarlo en el pan. Tenemos 200 categorías a granel de granos, frutos secos, aceites etc., que pueden probar.  O categorías de gran consumo que hemos convertido en destino como la cerveza donde promovemos una categoría más inclusiva con todas las cervezas artesanales con cervezas importadas y todo el portafolio de las marcas nacionales. 

Los resultados ha sido extraordinarios, Carulla Fresh FreshMarket es uno de los 16 supermercados a visitar en el mundo en 2019, según IGD, Instituto de Distribución de Alimentos, con sede en el Reino Unido, siendo el único en América Latina incluido en este listado. Los Carulla al final de año van a representar el 20% de las ventas de la marca  con el 13% de almacenes. Con la propuestas de valor de la marca se han conseguido  dos propósitos,  aumentar el tráfico de la tienda y un ticket de compra más alto lo cual trae mayor rentabilidad porque se promueven  categorías mucho más valorizadas, como la cosméticas,  los productos frescos, la  comida preparada y las  cervezas entre otras. 

3. Hay otras historias de éxito como la de Carulla FreshMarket que pudiera compartir con los lectores de América Retail?

Por supuesto con Éxito Wow,  fue un proceso muy curioso para llegar al concepto. En el mundo entero lo que se ve en innovación es en los supermercados Premium como el caso de Carulla FreshMarket, pero no se ve la innovación en los hipermercado que  son bastante estáticos, sufriendo por mantener cuotas de mercado y entregando las categorías de no alimentos y convirtiéndose en bodegas de bajo precio especialmente en Europa Brasil y  México.  Con nuestro equipo, hicimos un ejercicio integral de innovación profunda donde se analizaron las principales categorías para tener el mejor referente y así construir un concepto integral. Hicimos cerca de  20 propuestas de innovación que van creciendo en la C medida en que inauguramos un nuevo almacén. Con Éxito Wow,  la zona de  fresco es muy importante con más espacio de frutas y verduras con un amplia concepto de calidad y frescura, en la cocina de mercado el cliente va a disfrutar y quedarse, pero también con posibilidades de tener zonas de Food Trucks, zonas de coworking con WiFi gratuito de alta velocidad. Una zona de juguetería amplia donde aplicamos la zona de entretenimiento de niños alrededor de la ropa, las golosinas y libro infantiles.

La zona de gaming,  la zona de licores con catas permanentes, sommelier de vinos con expertos en licores fuertes. El mundo de las mascotas, al mundo del cuidado personal y la cosmética. La zona de ciclismo donde en Colombia es cada día es más importante son desarrollos muy importantes y de co-creación con los proveedores. Con el Banco de Bogotá Bogota hicimos una apuesta para tener un punto de venta en una sucursal bancaria. Montamos un rincón tecno digital  para la venta especialmente en teléfonos celulares, lo cual nos tiene muy satisfechos.

Los resultados son extraordinarios, el crecimiento en ventas es del 15.7 % en las 9 tiendas, que están abiertas actualmente. El año entrante inauguraremos entre 8 a 10.  No queremos industrializar el concepto para no perder el toque de innovación.

Con los centros comerciales Viva es una historia de más de 7 años, nosotros teníamos galerías comerciales, pero no nos habíamos enfocado en el negocio de centros comerciales. Entendimos que los retailers tienen unas ventajas competitivas muy interesantes en centros comerciales,  aun dentro  de las crisis que tienen estos establecimientos en el mundo. Porque cuando se hace un mall alrededor de un hipermercado, arranca con un tráfico importante que ya tienen ese almacén. En segundo lugar las ubicaciones de estos almacenes son altamente pobladas incluso en centro de ciudad y no en ubicaciones periféricas. Con Viva Envigado o Viva Barranquilla nos convertimos rápidamente en referentes de la ciudad.  Como  tercer aspecto, con la crisis de los centros comerciales en el mundo teníamos que aprender desde el principio que la visita a los malls era una alternativa de distracción para toda la familia.

El objetivo de los Viva es que la familia venga el fin de semana y no se vaya en todo el día, pueden hacer deporte, pueden ir al food courts pero también pueden ir a Calle Bristo que es como una zona rosa pero bajo techo, tiene conceptos como Viva Park con amplia oferta de parque infantil. Viva Sport con gimnasio y zonas gratuitas de trote o vóley playa. La verdad es que es un concepto muy ganador que  no existía antes en los centros comerciales colombianos  que estaban muy focalizados en los teatros y en el food court  y en retail tradicional.

4. El excelente trabajo que Grupo Éxito está haciendo en el tema Innovación no sería posible sin un buen modelo y capacidad de gestión de la innovación por parte de la empresa. Que nos puede contar al respecto?

El Grupo Éxito tiene en la diferenciación, la innovación y la transformación digital una estrategia de negocio. En Colombia al cierre del segundo semestre las ventas han crecido constantemente, principalmente por los formatos de valor (Éxito Wow, Carulla Fresh Market y Surtimayorista) y el modelo omnicanal, el cual en conjunto representó cerca del 94% del aumento en ventas.

La capacidad de gestión de la estrategia de innovación de la organización parte de entender, que el mercado del retail es uno de los mercados de mayor velocidad de cambio en Colombia y de mayor disrupción. Si un líder quiere ser ganador en medio de la disrupción, su única alternativa es ser disruptor. No se puede quedar simplemente siendo blanco de todas las innovaciones sino impactar al mercado con la innovación. El Grupo Éxito ha aprendido los beneficios de la innovación desde hace varios años. Los primeros ejercicios que nos demostraron ese potencial fueron en el negocio textil. Esa categoría tan competida mundialmente nos obligó a competir con excelentes referentes mundiales como Inditex, H&M, Falabella, Ripley y escogió hacerlo con valor entonces toda innovación que se hizo con diseñadores, con la red de proveedores nacionales colombianos, con la creación de marcas fuertes como Bronzini en ropa deportiva, Arkitect ropa de calle para hombre y mujer Coquí para bebés que están dentro de las 10 marcas más importantes de Colombia incluyendo Gef, Leonisa, Pat Primo nos enseñó que cada vez que se hace un proyecto de innovación genera crecimiento rentable. Eso la organización lo tiene claro.

Otro aspecto a destacar,  es crear células de trabajo autónomas que reúnen a las distintas áreas para impactar transversalmente a la organización. Un tercer elemento es que la cultura de humildad.  El Grupo Éxito es una organización muy grande que aprende y que entienden que no se la saben todas. Hemos tratado de aprender de los mejores referentes mundiales, salimos del país para ver lo mejor en supermercaderismo  para traerlo al país, lo mejor en omni cliente para adaptarlo. Y lo otro,  generamos  permanentemente emulación interna. Fue así como Carulla FresMarket fue la materia prima para la creación del concepto de Éxito Wow, y el equipo de éxito se sintió retado y que a través de un trabajo de equipo completo de redefinición de más de 20 conceptos de innovación. 

5. Cuáles cree usted que son los principales retos que enfrentan los Retailers Latinoamericanos para poder innovar con éxito?

Latinoamérica,  presenta muchas oportunidades para implementar procesos de innovación por varias razones, primero porque la región presenta una creciente clase media, que va a necesitar buen precio pero va exigir valor y cuando este último comienza a posicionarse obliga a que los pisos de los supermercados se convierta en centros de experiencia. Así mismo, por el crecimiento del ecommerce las bodega van a ser unos centros de logística altamente sofisticadas no solamente para el almacén sino también para los domicilios. Tarde que temprano,  todos los retailers nos tenemos que enfocar en ello porque el mercado así lo está pidiendo y la tecnificación del despacho es una realidad. La única manera de competir es tener cada uno tengamos nuestra propia personalidad que cautive al cliente. 

En la región hay muchos jugadores que están haciendo cosas extraordinarias.  Walmart, está haciendo cosas excelentes en México y Centroamérica, los supermercados peruanos también, GPA con su formato de Asai Supermayorista  ha impactado durísimo el mercado, porque la innovación no es tan solo en formato Premium. La apuesta que los retailers le estamos haciendo a la unión del mundo físico con el online es una apuesta en que estamos trazando nuestro propio camino.

6. Cuáles son los consejos que les da a los emprendedores y empresarios para trabajar el concepto de innovación en sus organizaciones.

En primer término entender que el cliente está en el centro de la estrategia no solamente para trabajar por él sino para entenderlo e identificar cuáles son los vacíos de valor que uno puede solucionar. Como segundo aspecto está  buscar  diferenciación. Los retailers han sido muy fuerte en hacer “Me Too” con copia rápida pero mejorada. Un punto adicional es saber que el online va a ser todo los días más  importante y que cada uno debe tener una propuesta integral en donde el cliente pueda palpar, sentir y tocar a la organización  donde quiera que esté. 

7. Como se ve usted como líder de transformación del Grupo Éxito en el mediano plazo.

Por el momento estamos en un proceso interno de transformación en  innovación muy interesante que vamos a  seguir apoyando.  Actualmente estamos haciendo una transición accionaria en Latinoamérica, lo cual significa tener a GPA un excelente retailer como el nuevo controlador lo cual nos compromete seguir trabajando en equipo en promover la innovación permanente, la transformación digital, el desarrollo de  startups,  nuevos formatos entre muchos otros aspectos. Sin embargo mí prioridad más importante será dejarle un legado a la compañía de ser una empresa con un propósito superior espectacular,  en donde cada uno de los 40 mil personas que trabajamos acá cuando no despertamos cada día sepamos que vamos a llegar a vender más,  a innovar más a cautivar al cliente pero lo más importante que estamos trabajando por un  país mejor.

Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail. 

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