La canasta de consumo masivo en Colombia presentó signos de mejora en 2019 pues cerró con un crecimiento de 4% en valor, este último muy alineado con lo que fue la inflación del país año pasado, lo que da a entender un gasto al alza pero aún muy cauto, adicional el crecimiento en volumen fue de +3% en unidades totales. Así lo reveló la última edición del Consumer Insights de la división de consumo masivo de Kantar.
Al respecto, Juan Caro, director comercial de la división de consumo de Kantar, explicó: “Colombia creció un 4% en el gasto en el último año, y eso va muy alineado a la inflación del país, por eso hablamos de un incremento muy cauto. Sin embargo, podemos ver un aumento de la frecuencia de compra apoyada en minimercados y tiendas de descuentos. Además, la practicidad en la canasta de alimentos, bebidas, especialización en aseo del hogar, y un crecimiento constante de la canasta de alimento para mascotas, lo cual evidencia cierto cambio en la prioridad de los hogares”.
Juan aún advierte: “Es importante resaltar que en el país estamos viviendo una reconfiguración del cómo se conforman los hogares, donde se aumentan los que están compuestos por una o dos personas con mascotas, esto obliga a las marcas a replantear el camino para acercarse a esos consumidores en particular, que no hacen parte del hogar tradicional como lo conocíamos”.
En cifras concretas, según el último censo del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), los hogares conformados por una o dos personas pasaron de 26,2% en 2005 a 40,2% en 2018; y los que estaban formados por cinco o más personas, disminuyeron de 33,2% a 16,8% respectivamente.
Caro agregó, que otra de las dinámicas de la canasta de consumo masivo es la nueva composición del gasto de los hogares en los canales de compra, ya que no es la Colombia de hace algunos años, el consumidor transformó su gasto y readaptó su forma de compra, visitando más canales, especializando sus compras en otros canales emergentes y teniendo en cuenta productos más prácticos, también incorporando marcas propias en su gasto.
Marcas propias, un caso particular
Es interesante validar que las marcas propias han crecido en los últimos años y ya hacen parte del carrito de compra de los colombianos, sin embargo, toman más relevancia en los estratos altos. Durante el 2019, las marcas propias alcanzaron una participación de 18,5% en la canasta de consumo masivo al total de la población.
En los estratos altos (5y6), las marcas propias ya ocupan 22% del gasto, mientras que para los estratos bajos (1y2) hay un gran espacio para crecer, una vez que representa 14,2%.
Los datos relevantes del consumo de la canasta
En el 2019, 9 de cada 10 hogares compraron algún producto de la canasta de consumo masivo en los discounters y este tipo de tienda ya abarca 20% del mercado en el país, mientras las grandes cadenas y el tradicional pierden fuerza en gasto sin embargo este tipo de canales de compra sigue siendo visitado por los hogares.
Pero en este escenario del cambio del shopper, es importante destacar que el minimercado viene ganando espacio principalmente cuando el shopper busca categorías de alimentos y bebidas, y juntamente con las tiendas especializadas en ciertos tipos de canastas, se convierten en claves para contrastar el efecto del crecimiento de las tiendas de descuentos.
“Es claro que existen nuevos targets para las marcas; familias pequeñas, 40% de la población son de 1 a 2 personas. Además, en la actualidad los hogares no compran de la misma manera, se deben tener en cuenta sus hábitos de consumo en los diferentes canales dependiendo de su nivel de intensidad para aprovechar cada vez más cada visita”, aseguró, director comercial de la división de consumo de Kantar.
El shopper está en constante cambio, y conocer los hábitos de compra de el en cuanto a la misión que realiza en cada canal como uno de los pilares a trabajar en la ejecución de canal.
Cuatro misiones específicas de compra
Kantar detalla las formas de compras más usadas por los colombianos en cuanto a canasta de consumo masivo.
• Consumo inmediato: cuando el consumidor está en casa y se percata de que necesitaba algo en particular para complementar alguna comida, entonces va a la tienda por una gaseosa o un producto esencial.
• Proximidad: en este caso el consumidor adquiere productos de dos o tres categorías. Por ejemplo, cuando tienen visita en el hogar y compran refrescos, papas fritas y cerveza.
• Reposición: las personas aprovechan ciertos canales en particular y hacen compras de productos que son requeridos en el hogar de diferentes categorías, por ejemplo, vino, agua, desodorante, champú, acondicionador y papel higiénico, acá adquieren entre cuatro y nueve categorías.
• Despensa: básicamente cuando las personas reciben el salario y realizan las compras de abastecimiento general para el hogar y asisten al canal de compra para llevar 10 o más categorías
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Fuente: Kantar
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