Los retailrs deben dejar de esperar que las empresas vuelvan a ser "normales". No hay vuelta atrás a cómo fue en el corto plazo.
Los retailrs deben dejar de esperar que las empresas vuelvan a ser "normales". No hay vuelta atrás a cómo fue en el corto plazo. Incluso antes de la crisis, los minoristas tradicionales habían estado librando una feroz batalla contra Amazon y otros jugadores de comercio electrónico. Esos desafíos ahora se han acelerado a una velocidad asombrosa.
Los últimos datos de McKinsey muestran que es probable que los consumidores mantengan los comportamientos que han adoptado en medio de los pedidos de quedarse en casa, como más compras en línea y menos visitas al centro comercial. Los minoristas no pueden darse el lujo de estar en un modo de esperar y ver.
Primero, necesitan volver a imaginar sus requisitos básicos y luego centrar su atención en llevar su experiencia del cliente al siguiente nivel.
Una nueva línea de base
Para comenzar, los minoristas tienen que adaptar sus operaciones físicas para cumplir con las normas de salud y seguridad y cumplir con las expectativas básicas de los clientes. Esto incluye el uso de tapabocas, garantizar el distanciamiento físico y controlar el número de empleados y clientes en las tiendas, instituir transacciones sin contacto, mejorar la velocidad del servicio e introducir más opciones de autoservicio.
Los minoristas también deben ofrecer una experiencia de comercio electrónico simple y fluida, desde navegar hasta investigar, seleccionar, comprar y devolver / intercambiar. Los clientes ya no tolerarán experiencias de compra digital por debajo de la media como antes de la crisis. Los minoristas deben asegurarse de que sus sitios respondan a dispositivos móviles, ofrezcan servicios integrados como "comprar en línea, recoger en la tienda" (BOPIS) y ofrecer una experiencia digital consistente y confiable en todos los dispositivos y canales.
Para unos pocos minoristas selectos, como tiendas de moda o restaurantes pop-up, la ejecución en este nivel de referencia es suficiente. Si la demanda de un producto es tan alta y / o urgente, por ejemplo, como lo fue para las hamburguesas Shake Shack, las caídas de zapatos Nike o el último lanzamiento de Apple, los clientes aún se aventurarán a una ubicación física.
Acampar durante la noche o esperar en filas de una hora para comprar puede eventualmente regresar como un pasatiempo de súper fanáticos. Pero ya no es una estrategia en la que confiar: las operaciones mejoradas en la tienda y una presencia digital que funcione bien son apuestas en la mesa.
Repensar la experiencia en persona
Desde hace varios años, algunos minoristas han puesto tanta, si no más, prioridad en la experiencia en la tienda que en los productos que venden. Para Restoration Hardware un cadena de estadounidense de muebles para el hogar, Bass Pro Shops artículos de caza, pesca, camping y otros productos relacionados con la recreación al aire libre y el mismo Walmart, los minoristas han aprendido que organizar eventos u ofrecer experiencias y servicios especiales en la tienda no solo atrae a los clientes, sino que también los alienta a quedarse más tiempo, comprar más productos y gastar más en esos productos.
Como resultado de Covid-19, todos los minoristas tendrán que hacer que sus experiencias en la tienda sean aún más extraordinarias para aquellos que pueden visitar en persona. Tienen que dar a las personas una razón para visitar que sea tan convincente, que justifique su exposición a los riesgos para la salud y supere la inercia de los comportamientos que adoptaron durante el cierre.
Para comenzar, los minoristas pueden considerar cómo las marcas premium de cines como Cinepolis surgieron cuando Netflix y otras opciones de visualización de películas en el hogar amenazaron a la industria del cine.
Estas nuevas experiencias no solo mejoraron lo que se había ofrecido previamente a los clientes y abordaron las deficiencias de las opciones existentes. Hicieron que visitar un teatro fuera mejor que mirarlo en casa, ofreciendo ascientos reclinables de lujo, comidas y bebidas especiales entregadas al lado del asiento y áreas de lobby con bares para pasar el rato con amigos antes y después de las películas. Los minoristas que ofrecen una experiencia exclusiva y superior, como lo hicieron los cines de lujo, pueden sacar a las personas de sus hogares.
El elevado servicio al cliente en persona es otra forma de competir y ganarse a los jugadores en línea, pero los minoristas deben pensar de manera diferente sobre el servicio. El servicio ya no puede definirse como un soporte para ventas y limitarse a esfuerzos genéricos, como saludar a los clientes, manejar quejas y gestionar devoluciones y solicitudes especiales.
Best Buy usó este enfoque hace varios años para recuperarse de su batalla perdida con Amazon. Introdujo un programa de asesores que permite a los clientes obtener consultas gratuitas en el hogar sobre los productos que deben comprar y cómo deben instalarse.
El servicio está destinado a facilitar las relaciones a largo plazo con los clientes, no necesariamente para cerrar las ventas. Como resultado, atrajo a los clientes lejos de las opciones en línea y posicionó a Best Buy como una marca confiable y más personal.
Experiencia del cliente digitalmente nativa
Este nuevo énfasis en la innovación y el servicio también debe extenderse a la experiencia digital del cliente. La mayoría de los minoristas con raíces en el ladrillo y el mortero simplemente intentan replicar su experiencia en la tienda en línea, pero tales esfuerzos son infructuosos y equivocados. Más allá de los conceptos básicos de las transacciones discutidos anteriormente, los clientes no esperan que una experiencia virtual sea como una experiencia en persona, ni quieren que sea.
Invertir en algunas de las capacidades únicas de lo digital, incluida la gestión de inventario en tiempo real, el análisis predictivo, la búsqueda basada en inteligencia artificial y las funciones de personalización y co-creación, puede crear experiencias de compra completamente nuevas y diferentes. Tomemos, por ejemplo, el comercio social, que no solo permite a las empresas vender a través de canales de redes sociales sino que también incorpora interacciones sociales; apoyo de pares, revisiones y recomendaciones; contenido multimedia; personalización; gamificación y más. Un minorista puede usar estas nuevas capacidades para crear una experiencia social, interactiva e inmersiva donde sea que se encuentren los clientes; eso es algo que ninguna tienda física puede proporcionar.
Para obtener inspiración y conocimientos para diseñar una experiencia de compra en línea desde cero, los minoristas pueden querer examinar la evolución de otras industrias e instituciones físicas. Cuando Covid-19 obligó a las iglesias a cerrar sus servicios semanales, la mayoría simplemente transfirió sus servicios de la iglesia en línea utilizando soluciones de conferencias digitales como Zoom.
Muchas iglesias rediseñaron los sermones semanales de sus pastores. Ahora filman pastores que entregan mensajes en diferentes lugares para ayudar a reforzar el mensaje de esa semana (por ejemplo, hablando de la importancia de una base sólida en el sitio de una iglesia histórica). Del mismo modo, los minoristas pueden aprovechar la mayor flexibilidad y los nuevos contextos que ofrece el entorno digital, por ejemplo, representando una sola prenda de vestir en varios modelos para mostrar cómo se ve en diferentes formas y tamaños corporales o utilizando videos para demostrar cómo los clientes reales realmente Usa una herramienta.
También pueden inspirarse en cómo lo digital permite la inmediatez y la interactividad para plataformas educativas en línea como edX y Coursera. Los estudiantes que estudian programación de software pueden cargar sus proyectos de codificación y clasificarlos automáticamente, para que reciban comentarios instantáneos; Los estudiantes de psicología pueden usar una aplicación que vaya con su clase para rastrear sus hábitos y observar mejor los patrones en su propio comportamiento. ¿Cómo se vería esto en el contexto minorista? Las posibilidades incluyen respuestas habilitadas por la Inteligencia Artificial a las preguntas de los clientes en tiempo real, video chat instantáneo con un estilista personal, y aplicaciones que rastrean el uso de productos actuales para hacer recomendaciones de usos. Ideas como estas surgen cuando los minoristas piensan más allá de adaptar la experiencia online.
Este no es el momento para que la industria minorista intente simplemente superar la tormenta. Con un enfoque más proactivo y progresivo para la transformación digital y una nueva era de experiencia y servicio al cliente, el futuro podría parecer menos sombrío.
Fuente: Harvard Business Review
