Continuando con el análisis del Mapa de los Centros Comerciales 2020, realizado por Mall & Retail, en esta ocasión analizaremos Las inversiones de marketing que tienen que hacer la administración de los malls.
Tradicionalmente, el área de marketing era la encargada de generarle tráfico al centro comercial, para lo cual buena parte de tiempo se encargaba de organizar eventos, coordinar sorteos, elegir decoraciones navideñas, ordenar campañas del calendario comercial y periódicamente realizar las reuniones con los comerciantes.
Sus indicadores de gestión estaban orientados en medir tráficos, recurrencias y frecuencias de visitas, redes sociales y evaluaciones de experiencia (NPS) y para aquellos que estaban en estructuras de único propietario información de ventas de los retailers (dependiendo del tipo de contratación) para calcular tasas de conversión.
Las cifras
Las inversiones en marketing de los 20 principales centros comerciales analizados en 2019 sumaron los $ 41.500 millones con una disminución del 2,1% con respecto al 2018. Este monto representa el 14,7% de gastos totales, rubro tan solo superado por pago de personal y de seguridad. El promedio de inversión por mall alcanzo los $ 2.075 millones.
Unicentro Bogota es el centro comercial con mayor inversión en mercadeo, alcanzando los $ 5.298 millones, seguido por Titán Plaza y en tercer lugar Gran Estación.
Costos por Mil
El mejor indicador de gestión de marketing es el costo de cuánto vale atraer mil visitantes, es decir las inversiones anuales en función del número de visitantes. En este sentido durante 2019, el promedio se situó en los $ 145,6 por cada 1.000 visitantes. Unicentro Bogotá registró un costo de $ 196,3 mientras que Titán Plaza, registró los $ 168,9 y el centro comercial Santafé, marco los $ 87,2.
Tasa de atracción vehicular
Otro indicador que mide la función de marketing, es la tasa de atracción vehicular que relaciona las inversiones de marketing frente a los ingresos de parqueaderos. Para Gran Estación un peso invertido en marketing, les generó 5,6 pesos en parqueadero. Para Santafé ese mismo peso le genera 4,8 pesos en parqueaderos, mientras que para Unicentro Bogota se sitúa en 3,2 pesos.
La redefinición de la función de marketing
Para algunos analistas las crisis del Covid19, puso al descubierto las falencias del perfil del cargo del responsable del marketing, puesto que lo consideran insuficiente para enfrentar los desafíos de este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo que vamos a vivir. Tan solo un nuevo liderazgo, el uso de nuevas tecnologías, integración de canales virtuales y físico, diseño de ecosistemas empresariales diversificadores de ingresos, comunicación y diseño de promociones basadas en datos de compradores serán los nuevos drivers del negocio.
Si desea conocer en detalle EL MAPA DE LOS CENTROS COMERCIALES 2020 solicítalo en gerentecomercial@mallyretail.com
Fuente: Leopoldo Vargas Brand- Gerente Mall & Retail.
