Carulla, el supermercado de más años en Colombia, celebra una historia de transformación manteniéndose a la vanguardia del mercado, ha sido pionero en la implementación del sistema de autoservicio, en utilizar los carritos de compra en Colombia y en lanzar un laboratorio de comercio inteligente, Carulla SmartMarket.
Mall & Retail ha querido hacer un homenaje a esta marca del Grupo Éxito, que de acuerdo al Mapa del Retail 2020 tuvo unos ingresos de $ 1,65 billones con un crecimiento del 2,2% en sus 98 tiendas.
Esta es la historia
Desde un comienzo, la compañía fundada por el obstinado comerciante catalán José Carulla Vidal le apostó su futuro a la calidad y al servicio, valores que mantiene 115 años después.
Inicialmente se constituyó como una empresa importadora de productos coloniales o ultramarinos procedentes del trópico, con sede en España, sin embargo al poco tiempo viajo a Colombia en 1904 a sus 30 años fundó la sociedad Carulla y Compañía el 1 de febrero de 1905, con el propósito de vender productos suntuarios traídos de Europa lo cual le abrió las puertas de la alta sociedad colombiana. Decidió abrir su primer punto de venta en 1907, al que bautizó con nostalgia de patria “El Escudo Catalán”. La guerra civil española del 36, la Segunda Guerra Mundial obligó a la empresa a dar un giro radical en su negocio y abrió un nuevo punto de venta, más grande, pero que mezclaba productos nacionales de consumo básico con un nuevo portafolio de importados, procedentes de Argentina y Chile.
El novedoso concepto permitió a la empresa diversificar su oferta y, sin perder status, darle más nivel a la canasta básica de alimentos -carnes, frutas, legumbres granos-, disponible hasta ese momento únicamente por aparte o en plazas de mercado. Al aplicar a su nueva área de negocio los mismos estándares de calidad y servicio de los productos importados, la acogida fue total.
Pero el crecimiento de la cadena exigía ahora mayores eficiencias, que de ninguna manera podrían afectar la calidad de sus productos. José Carulla Soler, hijo del fundador, viajó a México para conocer los más recientes avances del comercio en Norteamérica, y encontró la solución: el autoservicio. La estrategia inventada en Estados Unidos para poder vender más barato, tras la Gran Depresión de 1929, llegó como anillo al dedo.
José, entusiasmado, vendió la casa, buscó el lote y construyó el almacén con las características requeridas. El 29 de julio de 1953, Carulla inauguró en el barrio El Campín el primer ´mercado americano´ de Colombia, generando una verdadera revolución en las prácticas comerciales de alimentos del país.
La nueva demanda hizo necesario crecer con mayor velocidad y desarrollar aspectos logísticos y técnicos. "Tuve que hacer un curso en Estados Unidos y aprendí mucho sobre diseño de bodega, diseño de almacenes y manejo de transportes", recuerda Enrique Luque Carulla, nieto del fundador, subgerente técnico (1955-67) y gerente general (1977-89).
Bajo los mismos criterios de excelencia, en las décadas posteriores Carulla se mantuvo a la vanguardia en tecnología; pasó de sociedad limitada a anónima; desarrolló proveedores y creó filiales para producir directamente pan, especialidades cárnicas y hasta tamales, con sus respectivas ventajas en control de calidad y economías de escala. Paralelamente, cuando vio que su mercado tradicional estaba a punto de agotarse, incluyó en su proceso expansivo la entrada a zonas de estratos populares (Ciudad Kennedy, 1966) y a ciudades distintas de Bogotá (Cartagena y Cali, 1971). El experimento funcionó, pero tanto crecimiento empezó a poner en riesgo la homogeneidad del servicio, su otro gran valor corporativo.
Competencia global
Esta amenaza surgió justo cuando, en los 60, nacían en Colombia los supermercados de las Cajas de Compensación Familiar. "O nos íbamos a una guerra de precios o buscábamos diferenciación", recuerda Enrique Luque Carulla. Por eso, la compañía trabajó agresivamente para unificar y reforzar su servicio al cliente, con más valores agregados, mediante campañas internas de motivación y capacitación a empleados; la creación del formato Rapid Tiendas 2 por 3 (1979) para ofrecer surtidos básicos en locales más pequeños y con horarios más amplios; la venta de comidas preparadas; la contratación de decoradores profesionales para mejorar los diseños de sus puntos, y la creación de la División de Orientación al Consumidor.
En 1994, la compañía optó por comprar un nuevo formato, para llegar directamente a estratos bajos, y adquirió 15 supermercados Merquefácil. Pero a esa altura ya la llegada de grandes jugadores internacionales era inminente y Carulla no tenía disponibilidad de recursos para crecer al ritmo que requería. Vino entonces, en 1999, la inversión del fondo estadounidense Newbridge Andean Partners, que compró 25% de la cadena.
Pero la familia Carulla no calculó que su propiedad estaba atomizada -17 accionistas minoritarios representaban el 26%- y, por tanto, acababa de firmar la pérdida del control de la empresa. De hecho, Newbridge logró pronto las alianzas necesarias para asegurar con más del 50% la aprobación de lo que consideraba inaplazable: una fusión que le diera el tamaño necesario a Carulla para afrontar la competencia externa, y la renovación de su administración, que estaba en cabeza de Jorge Carulla.
El fondo acababa de adquirir también un 30% de la pujante cadena costeña Almacenes Vivero propiedad de la familia Azout, la elección del socio fue obvia.
Pese a la polémica interna suscitada por la operación, entre varios de los descendientes Carulla, esta fusión con Vivero demostró ser el camino correcto para mantener la marca como líder y punto de referencia -no solo nacional- para sus competidores. Porque a sus fortalezas en el manejo de perecederos y servicio al cliente, logró sumar las ventajas en actividades promocionales y de mercadeo de Vivero; porque complementó su poderío en el centro del país y se volvió nacional, y porque modernizó la compañía.
El resultado de estas sinergias fue elocuente: en cuatro años, Carulla Vivero pasó de 56 a 83 Tiendas Carulla; de 17 a 36 Merquefácil, y de 9 a 14 Vivero (el 2 por 3 se convirtió en Carulla Express). Y ni qué decir de las ventas, que pasaron de $858.700 millones en 2000 a $1,5 billones en 2003. Y todo soportado en la calidad y el servicio que siempre defendió José Carulla Vidal, valores que sin duda fueron bandera de la marca para afrontar sus retos por venir de la internacionalización.
El grupo Éxito compra en 2007 a la firma Carulla Vivero y en el 2011 se fusionó administrativamente. Al cierre del 2019 esta marca representó el 14% de las ventas del Grupo.
La Celebración
Carulla celebrará sus 115 años con un evento en compañía de la Orquesta Sinfónica de Bogotá el sábado 12 de septiembre a las 7:00 p.m. en su canal de YouTube @supermercadoCarulla; además, estará compartiendo recetas de cumpleaños como tortas de chocolate entre otras, en sus redes sociales.
Durante el 2020 la marca sigue trabajando en proyectos que le apuntan a la experiencia omnicanal del cliente; tendrá sus reconocidas ferias Carulla es Café, Vida sana, Expocervezas, Expovinos y Salón del Queso que este año serán híbridas, es decir que vivirán tanto de manera física, en sus almacenes, como virtualmente en espacios multiplataforma llegando a toda Colombia; y lanzará un concepto de supermercados accesibles en el mes de octubre.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail
