¿Para qué sirve una tienda? Hasta hace unos años esa pregunta habría sonado algo obvia. Una tienda, por supuesto, servía para vender cosas. De hecho, así fue como la gran mayoría de la gente obtuvo sus productos. Hoy ya no puedes decir lo mismo. Más aún después de la cuarentena.
La versión más reciente del informe Webshoppers, elaborado por e-Bit, mostró que los ingresos del comercio electrónico crecieron un impresionante 47% en la primera mitad de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado. Este desempeño, un récord en 20 años fue impulsado por las compras que realizaron los consumidores por primera vez durante la cuarentena que cerró los centros comerciales y la mayoría de las tiendas en todo el país.
Un movimiento similar ocurrió en el universo de la comida. Datos un estudio reciente de IFB muestran que a mediados de agosto 2/3 de los restaurantes de las cadenas asociadas operaban con delivery. La participación de las ventas a domicilio saltó al 22,3% de las ventas totales de estas cadenas.
Las cifras muestran, sin duda, que más personas empezaron a comprar online y con mayor frecuencia. La pregunta es: ¿cuántos mantendrán el hábito del consumo digital después de que el comercio normalice sus horarios de apertura?
Posiblemente estemos presenciando el fenómeno de la profecía autocumplida. Explico: cuanto más retail y centros comerciales dirigen a sus clientes a canales virtuales, como forma de contrarrestar las restricciones impuestas por las autoridades y también el miedo de muchas personas a volver a las tiendas, más aceleran la incorporación en la vida de las personas del e-commerce como alternativa a las compras. También vale la pena recordar que las ventas digitales continuaron creciendo significativamente antes de COVID. En otras palabras, todo indica que la omnicanalidad es realmente un camino sin retorno.
En este contexto, ¿cuál será el papel de la tienda física?
Para empezar, la tienda de ladrillos y cemento puede ser un importante canal de captación de clientes, algo que todavía es costoso en el universo digital. Además, será un punto de relación entre los consumidores y la marca, estimulando las transacciones en todos los canales.
Finalmente, el espacio físico también funcionará como un avanzado centro de distribución, donde las personas podrán optar por retirar productos comprados en la web, con ahorros en fletes y menor riesgo de compra incorrecta. Federico Trajano, director general de Magalu, dice que sus tiendas son centros de distribución de compra, o centros de distribución donde también se puede comprar. El Delivery Center ha trabajado en conjunto con los centros comerciales para utilizar las tiendas como centros de distribución de productos, reduciendo los costos logísticos. En resumen: como tantos otros negocios, la tienda física no terminará.
Sin embargo, la medida del éxito de una tienda sigue siendo esencialmente el volumen de ventas realizadas en ese espacio físico. ¿Cómo se basará principalmente el sistema de remuneración de los empleados minoristas en las comisiones por ventas? El alquiler adeudado por el dueño de la tienda al centro comercial también está relacionado de alguna manera con estos ingresos. ¿Cómo serán las relaciones comerciales entre centros comerciales e inquilinos en este nuevo escenario que se avecina? Todavía no hay consenso sobre estos temas. Pero, por supuesto, tal como está, no debería ser así. Después de todo, la idea de la tienda como un lugar donde básicamente adquirimos productos es con los días contados.
Conscientes de que el modelo de negocio imperante en los últimos 50 años necesita evolucionar, las principales cadenas de centros comerciales del país están comenzando a moverse de nuevas formas. Inversiones en marketplaces y cocinas oscuras, experiencias con comercio en vivo, desarrollo de métodos de pago propios y enfoque en construir y gestionar una base de clientes sólida son algunos de los temas que han entrado de una vez por todas en la agenda del sector.
¿Quieres saber por qué?
La idea es allanar la transición de la compra tradicional, que nació y creció como un operador inmobiliario eficiente, al nuevo concepto de permitir conexiones entre compradores y vendedores, tanto online como offline. Esto también incluye la transformación del centro comercial, que ganará nuevas funciones y avanzará con paso firme hacia convertirse en un centro de bienestar y experiencias placenteras, lleno de posibilidades de descubrimientos y transacciones, liderado por marcas relevantes, dispuestas a relacionarse entre sí, directamente con un conjunto de consumidores identificados y comprometidos.
El fin de la tienda tal como la conocemos es solo un capítulo más de la saga de transformación que están viviendo los centros comerciales. La nueva generación de centros comerciales actuará como un ecosistema empresarial inteligente, guiado por las demandas de sus clientes, integrando armónicamente lo físico y lo digital. Y será mucho más interesante para todos, emprendedores, minoristas, marcas y, sobre todo, para sus clientes.
Fuente: Luiz Alberto Marinho Mercadeo & Consumo.
