Cumplimos un año desde aquel 20 de marzo que por iniciativa de la alcaldesa de Bogotá, entramos en un simulacro de cuarentena obligatoria. Leopoldo Vargas Brand Gerente de Mall & Retail, hace un análisis de los principales retos que tuvo que enfrentar la industria en este periodo.
Inicialmente hay que decir que por primera vez en 48 años que tiene la industria de centros comerciales en Colombia, se rompió la cadena de valor en donde unos propietarios ya fueran muchos o uno solo alquilaban unos espacios comerciales a unas marcas que pagaban una renta, obligando a los primeros a generar unos tráficos de visitantes del cual se nutrían las ventas de los comerciantes.
Como segundo aspecto, nadie se imagina que los centros comerciales les llegara una “tormenta perfecta” en donde por meses tuvieron que bajar las rejas de sus locales, lo cual ocasionó el no poder generar ingresos para pagar sus arriendos.
Y de ahí surgió la primera dificultad, el cómo poner de acuerdo a propietarios y arrendatarios para que cambiaran una relación de cliente / proveedor a una relación de socios- comerciales, para entre los dos pudieran atravesar esta dificilísima coyuntura. Finalmente, la sensatez marco esas relaciones y en un 80% de los casos se llegaron a acuerdos para asegurar la permanecía.
El tercer reto era para los retailers y centros comerciales de cómo mantener sus operaciones de ventas, más allá de los espacios físicos.
Para los retailers, muchos de ellos en especial las grandes cadenas de comercio desde hace unos años venían preparándose para la apertura de sus canales digitales, lo cual les permitió muy rápidamente llegar a sus clientes por esta vía, que de acuerdo al balance de algunas de ellas, pudieron ganar participación de ventas de su ecommerce de dos dígitos pasando de un rango del 2 al 4% a una del 20 -24% en tan solo diez meses del 2020.
La situación de los centros comerciales, fue totalmente diferente,
puesto que en el tema digital no se había avanzado prácticamente nada antes de pandemia.
Las alternativas temporales adoptadas fueron las de ofrecer soluciones de entrega de última milla ya fuera propias o de terceros que finalmente fueron abandonadas cuando se abrió totalmente el comercio hacia los meses de junio y julio. Aquí hay que decirlo, la industria tiene que seguir avanzando en sus procesos de transformación digital para encontrar soluciones de apoyo a los comerciantes medianos y pequeños en sus ventas digitales.
Los resultados al final del año en medio de esas dificultades, dejaron una disminución de trafico de cerca del 40%, una caída de las ventas de los malls del 18,7% según Raddar, una disparada en las vacancias que finalmente se incrementaron un 69,3%, alcanzando una tasa de vacancia del 15,7% y una disminución de las rentas promedio del 15,8%, según el Mapa Inmobiliario de Centros Comerciales 2021 realizado por Mall & Retail.
Desde la perspectiva del consumidor en la medida en que el plan de vacunación siga su marcha y se consiga la inminudidad de rebaño, lo cual esperamos que sea al final del presente año, los centros comerciales ahora más que nunca seguirán siendo lugares de encuentro social donde la gente se volcara a compartir con sus amigos, sus seres queridos para abrazar, compartir y comprar.
Las cambios en los hábitos de compra, la pandemia dejará un consumidor omnichanel que simultáneamente navegara en ambiente on y off, comenzando su proceso de ventas desde la comodidad de su celular o viceversa desde la tienda, todo los cual obligara a la marcas de agilizar sus estragáis ominicanal, con grandes inversiones en tecnología transformando sus espacios físicos en importantes zonas de experiencias, con grandes tiendas flagship, que incrementará un motivo de visita y de atractivo especial que lo digital no puede entregar.
Por parte de los centros comerciales, las relaciones con sus inquilinos estarán enmarcadas en la ruta gana-gana en donde más que administrar eventos tendrá que administrar clientes para
incrementar sus compras, en donde el eje entretenimiento / experiencia / comunidad marcaran sus decisiones.
En la ocupación de las vacancias, el centro comercial tendrá que trabajar en una redefinición del uso comercial, generando conceptos de apoyo la omnicanalidad de las marcas, en que el inicio de la venta puede ocurrir desde el online, desde la tienda física o incluso desde el propio delivery. En esta línea, veremos que se profundizan las estrategias de servicios como el pick up de compras, el click and collect y de estos especies de drop off de compras online, que se van a retirar dentro del espacio de los centros comerciales.
Sin duda un año de dificultades, pero también de muchos aprendizajes, los cuales están fortaleciendo la industria de centros comerciales, para que prontamente todos los grupos de interés nos volvamos a abrazar.
