El año pasado, en medio de la pandemia, Jeff Gallagher recibió una mala noticia: la cafetería Identity Coffees, que ocupaba un local de 200 m² de su propiedad en West Sacramento, cerraría las puertas, debido a las dificultades impuestas por Covid-19. Después de algún tiempo intentando volver a alquilar la tienda, sin éxito, Gallagher tomó una decisión audaz: decidió invertir en la franquicia de un restaurante asiático y operar el espacio él mismo, junto con su esposa. La inauguración está prevista para el próximo mes.
La historia de Gallagher es una versión a pequeña escala de la estrategia que se espera que utilicen varios centros comerciales en el futuro. En ausencia de inquilinos relevantes, muchas personas se verán obligadas a buscar soluciones que incluyan la incorporación de operaciones minoristas, así como la exploración de negocios y formatos inusuales.
Esta historia, sin embargo, no es exactamente nueva, Simon el mayor operador de centros comerciales en Estados Unidos ya se había lanzado en este viaje, incluso antes que Covid. En 2016, por ejemplo, adquirió el control de Aeropostale. Unos años más tarde hizo lo mismo con Forever 21 y, más recientemente, compró JCPenney, siempre en sociedad con Brookfield y Authentic Brands.
La cartera minorista de Simon también incluye nombres como Brooks Brothers y Lucky Brand. La idea es contener las vacantes en sus emprendimientos y también aprovechar la oportunidad de integrar marcas fuertes a precios ventajosos.
En Brasil algo similar está sucediendo. Iguatemi la tercera compañía brasileña operadora de centros comerciales después de BRMalls y Multiplan en 2009 creó iRetail, un holding de marcas de lujo, como Goyard, Vilebrequin, Polo Ralph Lauren, MMissoni, Louboutin, Balenciaga y DVF, de la estilista Diane Von Furstenberg. Todas estas operaciones son exclusivas y brindan un diferencial importante para los centros comerciales de la cadena.
Además, iRetail también es responsable de las operaciones en línea de otras 48 marcas en Iguatemi 365, que atiende a casi 2.000 ciudades brasileñas. En un movimiento interesante para integrar lo físico con lo digital, iRetail pronto abrirá una tienda física, en el formato de tienda guía, en Iguatemi São Paulo, para llevar parte de estas marcas, actualmente disponibles solo en el mercado, a los clientes habituales del centro comercial.
JHSF otra firma brasileña promotora y operadora de centros comerciales, también desarrolló una división para operar marcas de lujo como Hermes, Emilio Gucci y Jimmy Cheo.
Existen otros ejemplos concretos de operaciones asumidas por los desarrolladores de los centros comerciales nacionales, casi siempre con la intención de enriquecer el mix y, eventualmente, diversificar los negocios, sin representar, sin embargo, un aspecto estratégico relevante.
Sin embargo, la idea de una operación minorista propia comienza a extenderse más allá de los segmentos de lujo. A fines de 2019, brMalls, una de las principales cadenas de Brasil, lanzó el Trama Lab en Río de Janeiro, una tienda colaborativa diseñada para dar cabida a un conjunto de nuevos diseñadores de moda, hasta ahora alejados de los centros comerciales.
A finales del año pasado, el concepto aterrizó en Shopping Villa-Lobos, en São Paulo, en formato de marketplace físico, donde la operación está centralizada y liderada por el área comercial de brMalls. Curiosamente, marcas consolidadas, como C&A, también se están embarcando en el proyecto, con el objetivo de utilizar la tienda física de Trama Lab como campo de pruebas para nuevos conceptos.
El mercado físico en el mundo ha estado evolucionando con propuestas como b8ta, una cadena de venta minorista con 22 tiendas independientes, que sirven como centros de presentación de electrónica de consumo y artículos para el hogar para albergar marcas innovadoras.
La idea de -Retail as a Service- (retail como servicio) tarde o temprano cobrará fuerza. En este momento, los centros comerciales trabajan en proyectos de marketplaces físicos, con conceptos diferentes, pero todos capaces de ofrecer un nuevo tipo de espacio para atraer marcas y minoristas al centro comercial, reduciendo la vacancia y agregando novedad y frescura al centro comercial.
Sin embargo, quienes piensan que los centros comerciales se limitarán a operar, directa o indirectamente, tiendas físicas y marketplaces, como Trama Lab, se confunden con el centro comercial como canal mediático y activación promocional, por ejemplo. Pronto también se aventurarán más intensamente en la prestación de otros servicios.
Los productos financieros, para compradores y comerciantes, son una evolución natural.
Dependiendo de las características del lugar, invertirán en cocinas ocultas para satisfacer la creciente demanda de consumo de platos preparados en el hogar o en la oficina. Y explorar el universo del entretenimiento, en sus diversos frentes, puede resultar no solo rentable sino imprescindible desde un punto de vista estratégico, por el poder de generar tráfico en el centro comercial. Parte de estos servicios serán prestados por los equipos de los malls, reforzados por profesionales con nuevas habilidades, y parte por empresas colaboradoras que compondrán un poderoso ecosistema empresarial.
Cabe mencionar que todos estos nuevos negocios son simbióticos, es decir, están interrelacionados. El éxito de uno apoya el progreso de los demás. Y en conjunto, amplían la percepción del valor de la remuneración que pagan los comerciantes y las marcas patrocinadoras por acceder al conjunto de consumidores calificados, identificados y comprometidos que conforman la base de clientes del centro comercial.
Crea nuevos productos y servicios y revisa tu propuesta de valor. Esta es la evolución natural de los centros comerciales que, poco a poco, empiezan a darse cuenta de que el futuro puede ser muy prometedor, siempre y cuando estén dispuestos a salir de la zona de confort y apostar por mares nunca antes navegados.
