Pronosticar las tendencias del retail para este año pasa por muchos temas, desde reinventar la experiencia del cliente hasta el comercio virtual. Sin embargo, en los últimos días ha crecido la preocupación del impacto de la nueva variante ómicron en la economía mundial, tras una relativa recuperación en el 2021, lo cual sin duda afectará el desempeño de la industria del retail.
Como ha sido tradición en los últimos años, Mall & Retail quiere en su primera edición del año, brindar a nuestra audiencia las principales tendencias que se vislumbran en diferentes frentes de interés en la industria del retail y que hemos denominado Agenda 2022.
En el presente artículo veremos las tendencias que se avecinan para este año a nivel mundial, descartando de plano que volveremos a cuarentenas obligatorias y al cierre forzoso de los establecimientos de comercio, por las restricciones sanitarias.
1) La importancia de la tienda física.
Sin duda, la industria del retail demostró su capacidad de resiliencia en los últimos 20 meses, lo cual continuará en el año que comienza.
La predicción que la tienda física sucumbiría al auge del comercio electrónico, no dejo ser una falacia.Por el contrario los datos de cierre del año dan fe de la fuerza con que los compradores se volcaron a adquirir bienes y servicios. En Estados Unidos según una investigación de Forrester, muestran que el 72 % de las ventas minoristas, seguirán ocurriendo en tiendas en 2024. En Colombia el mayor retailer del país y el más avanzado en temas de omnicanalidad, cerró el tercer trimestre del año con una participación del 12,2 % de sus ventas del canal electrónico, 6 puntos menos del cierre del año 2020 en plenas cuarentenas, que disparó el ecosistema digital.
Amazon, que muchos predijeron destruiría las tiendas minoristas tradicionales, ahora está invirtiendo en una cartera de tiendas con aproximadamente 90 unidades que actualmente operan bajo diferentes carteles de Amazon, (sin contar los más de 500 Whole Foods Markets).
2) La tienda física, un laboratorio de generación de experiencias.
Los consumidores que regresan a las tiendas físicas, disfrutarán de una experiencia superior. Las tecnologías atractivas, incluidos los toques de realidad virtual, la posibilidad de interactuar en tienda con sesiones prácticas y la funcionalidad de las aplicaciones en la tienda, son solo parte de la nueva versión.
¿Pueden las tiendas físicas ofrecer una ventaja competitiva en la generación de experiencia? Los retailers creen que sí, y están invirtiendo mucho para captar el interés de los compradores y brindar experiencias que prometen menos fricción y una experiencia más integrada.
Como caso de éxito encontramos en el Dick´s House of Sport, (La casa del deporte) una tienda que cuenta con una pared para escalar rocas, una jaula de bateo y un putting green (mini cancha de golf). Si el clima lo permite, los compradores pueden incluso dirigirse al campo de 25,000 pies 2, conectado a la tienda para probar un nuevo equipo. Otras marcas que parecían se iban a quedar en el online están regresando: Toys "R" Us debutó con su nueva tienda insignia en el centro comercial American Dream y se está asociando con Macy´s para abrir 400 tiendas de juguetes, dentro de las tiendas Macy´s.
3) Tiendas con diseños más sostenibles.
Uno de los aspectos que se está imponiendo en el diseño de las tiendas. es que se vean mucho más ecológicas. Sin duda, es un reconocimiento del creciente interés de los consumidores en la sostenibilidad. Investigaciones en Estados Unidos, muestran que los compradores cuyas tiendas tienen entornos llenos de vegetación y con actividades al aire libre, pagarán hasta un 25 % más por productos, que en entornos no ecológicos. Ya Amazon se encuentran entre los retailers que incorporan el diseño biofílico, (que incluyen plantas y mucha conexión con la luz solar) en tiendas y oficinas.
4) Los servicios de última milla perderán fuerza.
Las ventas online continuarán consumiendo una porción más grande de las ventas de comida preparada, pero los servicios de entrega rápida podrían perder algo de fuerza, en la medida en que las cadenas de comestibles busquen desarrollar sus propias opciones de entrega.
Los expertos en supermercados pronostican que las ventas en línea, representarán más del 20 % del negocio de comestibles, dentro de los próximos cinco años. El gasto en alimentos en el hogar, también está preparado para aumentar.
5) La tecnología, un facilitador.
Un aspecto que lamentan muchos retailers, ha sido entregar el delivery a operadores externos. En la búsqueda de reconstruir la lealtad, muchos minoristas continúan invirtiendo en pequeños centros logísticos de cumplimiento que los acerquen a sus compradores y puedan recuperar al menos, una parte de la entrega a domicilio.
Por otro lado, uno de los aspectos que más afecta la percepción del buen servicio es el pago. Los supermercados están saltando rápidamente a las soluciones de escanear y a las tecnologías de pago sin fricciones. Amazon, lanzó Just Walk Out un sistema de pago en que los consumidores toman el producto que les interese, para luego salir de la tienda, sin necesidad de pasar a pagar a cajas. Este sistema funciona por medio de la aplicación Amazon Go: se vincula a la cuenta del usuario para realizar el proceso de cobro, pago y facturación. Es una experiencia que está cambiando el juego. Una vez que los clientes evitan la fila para pagar, no querrán volver a pararse allí.
6) Los datos del cliente son el nuevo oro de la época.
Los minoristas tienen muchos datos de los clientes y son muy valiosos para los anunciantes.
La oportunidad, está en ofrecer los diferentes medios de comunicación que incluyen sitios web, aplicaciones digitales, correos electrónicos y otras plataformas para que las marcas puedan relacionarse con los clientes. InsiderIntelligence.com, pronostica que la publicidad en medios minoristas digitales de EE. UU alcanzará los $41,37 mil millones en 2022, un crecimiento del 31% con respecto al año pasado.
Un desafío será determinar cuánto es suficiente y cuánto es demasiado, en términos de alcance de los compradores.
El correo electrónico sigue siendo el canal dominante para conectarse durante el viaje de compra, pero hubo un gran aumento en los mensajes de texto durante el año pasado. No obstante, el jurado aún está deliberando sobre si los compradores consideran que estos textos son beneficiosos o molestos.
7) La personalización importa.
El cumplir con la promesa de valor que sobrepase las expectativas del cliente de una experiencia que tiene que ser relevante en los canales físicos y digitales es la manera de ganar la lealtad de 2022. En última instancia, todo se reduce a la relevancia.
Muéstrale al cliente que los conoces y se quedarán contigo si nos equivocamos se van. Con la proliferación de las redes sociales y canales de comunicación, hay que seguir buscando formas creativas de conectarse con los clientes para generar “engagement” que no es más, que el nivel de compromiso que tienen estos con las marcas que van más allá de la compra.
8) El Livestream Shopping, la nueva seducción del retail.
Las compras en vivo o Livestream Shopping, es el arte de vender productos a través de transmisiones de video interactivas en tiempo real, comenzó en China hace unos años y se ha extendido por todo el mundo. Durante el último año, los retailers y las marcas se inclinaron por los videos que se pueden comprar en las plataformas sociales y los consumidores aprovecharon la oportunidad de comprar en tiempo real. Los jóvenes, son los que más inclinado están por este sistema. De acuerdo con McKinsey el valor del mercado de comercio en vivo de China, creció a una tasa de más del 280 % entre 2017 y 2020, para alcanzar un estimado de $171 mil millones en 2020. Se espera que las ventas alcancen los $423 mil millones para 2022. En EE. UU, esta cifra puede llegar a los $50 mil millones para 2023, según eMarketer.
9) El metaverso del retail: hacia una nueva era digital
Metaverso se convirtió en la palabra de moda a finales de 2021, que consiste en que las personas interactúen en un universo virtual, es decir, se replica el mundo físico en el digital. Estas plataformas han sido diseñadas para maximizar la experiencia en espacios virtuales, donde los usuarios mantienen la apariencia de sus avatares en cualquiera de sus mundos mediante el uso de los objetos digitales adquiridos. Lo cierto es que ha causado mucho interés, tanto así que el CEO de Facebook, Marck Zuckerberg, declaró que quiere pasar de ser una empresa de redes sociales, a una empresa metaverso.
Sin duda, en el futuro del sector retail, viviremos en dos mundos: entre la venta física y la virtual. Cada uno presentará oportunidades de negocio que los retailers deberán tratar de implementar, si quieren sobrevivir frente a la competencia.
10) Seguridad e interacción digital
Finalmente, otra tendencia que se avecina en el presente año, es el uso de los tokens no fungibles (NTF) que van a revolucionar el sector. Estos son archivos digitales encriptados en blockchain y se caracterizan por ser auténticos, originales, exclusivos, únicos e imposibles de reproducir, por lo que pueden ser transferidos o revendidos de manera virtual.
A la fecha, se han efectuado importantes compras en el mundo. Las más resaltantes fueron la pieza de Gucci en la casa de subasta Christie´s o la del futbolista español Piqué, que vendió su colección en varios millones de dólares.
No obstante, algunas marcas importantes se están sumando a la tendencia. Solo el mes pasado, Nike, Adidas y Pepsi obtuvieron colectivamente más de $220 millones en volumen de operaciones de NFT, según DappRadar.
