Una de las charlas más impactantes en la feria de retail más importante del mundo, la NRF 2022 (National Retail Federation), el pasado mes de enero, fue la de Lee Peterson de WD Partners. De buenas a primeras, al comienzo de su presentación, comparó el comercio minorista con una supernova. Para quien no lo sepa, una supernova es la explosión de una estrella, generalmente al final de su ciclo de vida, que da como resultado una gran cantidad de estrellas nuevas.
Peterson usó la metáfora de la supernova para hablar sobre la fragmentación de formas y canales. Lo que llamamos, hace casi un año, “nuevos territorios de retail” . Con la multiplicación de los puntos de venta, los consumidores ya no necesitan acudir a una tienda física para abastecerse de productos. Pueden hacerlo mientras revisan las redes sociales, miran un vivo en la computadora, esperan una reunión con el celular en la mano o se divierten con un videojuego.
Las preguntas pronto surgieron en la mente de todos: ¿qué estaba explotando? ¿Venta al por menor en general? ¿Las tiendas físicas? Lo que realmente explotó fue la idea del shopping como lugar.
No hace mucho usábamos la expresión “vamos de compras” para definir la intención de compra de productos al por menor.Hoy ya no tiene sentido. Ir de compras no es un lugar al que vamos, sino algo que hacemos, cuando y donde estemos.
No en vano, las grandes redes invierten en la venta a través de WhatsApp y dotan a sus equipos de aplicaciones capaces de acceder a listas de clientes, para que puedan vender a distancia. Hoy, si el consumidor no viene a la tienda, la tienda va al consumidor. Es hora y hora para la venta activa.
¿Qué tiene que ver esto con los centros comerciales? Bueno, tiene todo que ver con eso, ¿no? Después de todo, si ya no tenemos que ir a una tienda a comprar y si los dueños de las tiendas van donde los clientes donde quiera que estén, la función y el valor de la tienda cambiarán drásticamente.
Sin embargo, la historia puede no ser tan mala. ¿Quieres saber por qué? No todas las compras son iguales. Según Gouvêa Malls, cuando se habla de centros comerciales, hay tres tipos diferentes de compras: necesidad, socialización y placer. Comprender esto puede marcar la diferencia.
Comprar por necesidad es aquella que implica practicidad y agilidad. Este universo incluye compras de emergencia y compras para demandas u ocasiones inesperadas, como regalos o ropa, zapatos y accesorios para un evento específico. Este espacio aún habita las compras cotidianas. Es aquí donde el consumidor, en general, experimenta más desagrado y, por tanto, donde la comodidad del comercio electrónico cobra más fuerza.
Ahora hablemos de socialización. Es habitual visitar una tienda con otras personas, como forma de hacer más agradable la experiencia. La compra se convierte en un programa. Las mujeres y los más jóvenes suelen ir con amigos, los hombres suelen ir acompañados de familiares. Entre los chicos, el acto de compartir la experiencia muchas veces se hace a través del celular, donde se envían imágenes y se reciben opiniones. Al fomentar la compra como forma de socialización, no solo valoramos la tienda física, sino que también reforzamos el centro comercial como espacio de encuentro. El comercio social e incluso el metaverso, pueden ser competidores lejanos de esta modalidad.
Pero comprar por placer es principalmente la base de las visitas a los centros comerciales. Todas las etapas del proceso producen sensaciones positivas: mirar, investigar, experimentar, elegir, adquirir. Saca a relucir un amplio universo de emociones y simbolismos, que incluyen distracción, satisfacción, ocupación, alivio del estrés, bienestar, alegría, autoestima, logro, acceso, poder.
Esta es una manifestación democrática: todas las clases, edades y géneros manifiestan tener una fuerte relación de placer en lo que muchos especialistas denominan terapia de compras. Esta experiencia es, sobre todo, emocional y sensorial, lo que favorece la tienda física, cuando está bien concebida.
Como es posible concluir, en realidad no necesitamos ir a una tienda para realizar compras. Lo que no quiere decir que todo el mundo prefiera hacer esto. Las tiendas de los centros comerciales pueden ofrecer algo que otros no pueden igualar: además de satisfacer las necesidades, también brindan ocasiones sociales y producen un placer sin igual.
En resumen, para ser relevantes, no pueden ser iguales a otros. Necesitan diferenciarse en lo que los consumidores valoran y no encuentran en lo digital. Y, al mismo tiempo, deben volverse más versátiles, asumiendo nuevos roles, como muestra el artículo “Compras para lo que te amo” .
En resumen: además de ajustar la combinación de inquilinos y apoyar a los inquilinos en la evolución de sus negocios, los centros comerciales también deberán asegurarse de que sus tiendas sean diferentes en términos de arquitectura, servicio, servicios y experiencias que ofrecen.
Las tiendas físicas no terminarán. Tal vez las tiendas malas terminen. Por lo tanto, el momento es trabajar a favor de los mejores. Porque son ellos los que sustentarán la reinvención de los centros comerciales, redefinidos como espacios de placer, que incluirán, por supuesto, comprar cosas fabulosas en lugares increíbles.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
