En menos de dos años, las marcas se han enfrentado a todo tipo de choques: los efectos generados por la pandemia, las dificultades de producción, logísticas y de comercialización que produjeron los paros y bloqueos, y la gran dinámica de consumo, en especial desde el segundo semestre del año pasado.
Ahora, como si fuera una montaña rusa, aparecen más cambios abruptos y sorpresivos. La recuperación económica, sumada a la crisis de contenedores y al impacto que está teniendo la invasión rusa a Ucrania, han disparado la inflación llevándola a cifras históricas.
Solo en Colombia, a abril, el índice de precios al consumidor (IPC) superó el 9 % anual, la cifra más alta en los últimos 22 años, poniendo a los consumidores a hacer cuentas y a cuidar la salud de sus bolsillos. Pero este no es el único aumento de precios que se está dando. Mientras los precios crecen para los consumidores, para los productores están disparados, superando el 35%.
Para las marcas es un enorme dilema. Por un lado, un consumidor que está perdiendo poder adquisitivo, a pesar incluso del histórico aumento del salario mínimo, y, por otro, las empresas presionadas en sus costos por efectos exógenos y sin poder trasladar todo el incremento a los precios finales, deben buscar eficiencias, reducir sus márgenes y generar ahorros en la operación que les permitan seguir compitiendo en un entorno difícil.
¿Cómo están las marcas para enfrentar esta situación? ¿Cuál es su recordación? ¿Cuáles son las que se perciben como las más innovadoras y las que generan mayor confianza?
YanHaas hizo para Dinero el tradicional estudio anual de Top of mind, muy oportuno por el momento retador que están viviendo las marcas. El estudio analiza de manera cuantitativa la recordación de las marcas en más de 50 categorías de productos y servicios para adultos, y en cerca de 30 para niños y jóvenes. En el segmento de adultos también se miden la innovación y la confianza como variables clave de crecimiento de las marcas.
Mall & Retail presenta los resultados de las categorías centros comerciales, supermercados, tiendas por departamento, ropa, calzado deportivo tanto en adultos como en jóvenes.
Unicentro lidera los centros comerciales.
El top of mind de los centros comerciales en adultos está liderado por Unicentro con 11%, un punto porcentual más que el año pasado. En esta categoría ocupan el segundo y tercer lugar respectivamente Centro Mayor y Santa Fe, sin cambios porcentuales significativos. Caso contrario a Chipichape, en Cali que bajó cuatro puntos porcentuales en el nivel de recordación de los adultos consultados en este estudio.
Unicentro es más recordada en Cali con 18%, seguida por Medellín con 12 % y Bogotá con 10%. Es en los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6 donde más recuerdan a Unicentro con 26% y gana cinco puntos frente al año pasado. El centro comercial Chipichape en percepción de innovación llega a 8%, seguido de Santa Fe con 7% y una ganancia de tres puntos porcentuales. En cuanto a confianza Santa Fe obtiene el primer lugar, logrando un aumento de 4 puntos, al llegar a 9%, superando a Gran Estación que queda con 8 %, 3 puntos menos que en 2021.
Por su parte en niños y jóvenes el top of mind rompe la tendencia de una marca líder, pues el protagonismo se lo lleva una respuesta “No recuerda” ninguna con 18%, indicador que subió 9 puntos frente a 2021. Unicentro con 8% de recordación lidera este ranking entre los centros comerciales y se destaca en el estudio por subir 3 puntos frente al año pasado. Centro Mayor, aunque va de la mano en la mente de los consultados con Unicentro, bajó de 11% al 8% . Gran Plaza con 6% de recordación entre niños y adolescentes, subió 4 puntos porcentuales frente a 2021. Les sigue Viva con 4% y Chipichape con el mismo porcentaje.
Y aunque por ciudades influye el origen de la marca, Unicentro es más recordada entre la población de menores de Cali, con 13%; seguida por Medellín en donde la recuerdan 12 %, mientras que en Bogotá 5% de los consultados la tuvo presente. Por género, los niños con 20% recuerdan más a Unicentro, mientras que las chicas la mantienen en mente en 16%. Es en el nivel socio económico 2, en donde recuerdan más a Unicentro con 24%; seguido de los estratos 4, 5 y 6 con 21%, y el estrato 3 con 11%. Por edades, son los chicos de 11 a 14 años los que más recuerdan a Unicentro, en 20%.
Éxito líder en supermercados.
Almacenes Éxito permanece como líder en esta categoría con 35% en el top of mind, 3 puntos menos que la medición de 2021.
En el estudio, muestra menos recordación principalmente en Cali con 23% , y en donde perdió 12 puntos porcentuales, así como en Barranquilla, donde es recordada 13% con 22 puntos menos.
D1 sube al segundo lugar con 13% de recordación, tras un crecimiento de 2 puntos frente al año anterior. Supera así a Olímpica, que registra una recordación del 12 por ciento. Olímpica gana mayor recordación en Barranquilla (63 por ciento) y aumenta 19 puntos porcentuales frente a 2021. Caso contrario en Medellín, donde disminuyó cerca de 6 puntos. Aunque el Éxito continúa puntuando en los indicadores de innovación y confianza, se refleja que frente a la medición anterior existe una disminución cercana al 8 por ciento y 11 por ciento, respectivamente. Olímpica logró aumentar en estos dos indicadores: 8 puntos porcentuales en innovación y 2 en confianza.
A los almacenes por departamentos no lo recuerdan.
El 28 % de los encuestados no identifican algún almacén por departamento, aunque para esta medición el ‘no recuerda’ disminuyó 11 puntos. Éxito registra en esta categoría en el top of mind entre adultos 21%, ganando 3 puntos frente a 2021. Falabella bajó 2 puntos porcentuales su recordación, principalmente impulsada por Barranquilla, donde pasó de 8% en 2021 a 2% para esta medición. Es en Bogotá donde Éxito logra su mayor recordación con 24%, ganando 5 puntos porcentuales frente a 2021. Por nivel socioeconómico, en el estrato 3 el Éxito llega a 23%. En cuanto a innovación y confianza, el Éxito continúa en primer lugar con 23 y 29 %, respectivamente. Sin embargo, disminuyó 9 puntos porcentuales en el indicador de innovación y 2 en el de confianza. Falabella crece 5 puntos en innovación y 2 en confianza.
McDonald’s en comidas rápidas
Para una de cada 4 personas, McDonald’s es la marca más recordada de esta categoría. Mantiene su top of mind en 2022, con 25%. Le sigue los pasos El Corral que subió dos puntos para alcanzar 16%. Pese a que el 16% de los encuestados “no recuerda” ninguna marca, este indicador bajó cinco puntos. En el estudio, se evidencia un mayor cambio porcentual en Kentucky Fried Chicken -KFC- que ganó cuatro puntos porcentuales, ocupando así el tercer lugar entre las marcas más conocidas para esta categoría.
McDonald’s tiene su mayor recordación en Barranquilla con 31%, subiendo siete puntos frente a 2021, seguida de Bogotá, en donde alcanza 28% , con un punto más, frente al año pasado. Los hombres se mantienen al recordar esta marca de comidas rápidas, con 27%. Es en el nivel socio económico 3 en donde recuerdan más a la marca líder de esta categoría, con 29 %. Y es en entre los jóvenes de 18 a 24 años donde tiene su mayor top of mind, con 29%, aunque es en este segmento donde se registra una gran caída frente a 2021, perdió 11 puntos. El indicador de innovación McDonald’s lidera con 27%, un punto menos que en 2021. Le sigue El Corral con 20% -2 puntos menos que el año pasado-. En confianza también lidera McDonald’s con 25%, 6 puntos más que el año pasado, mientras El Corral disminuyó en este indicador cerca de 10 puntos porcentuales y se ubicó en 16%.
Ropa informal en niños.
Este año el 29% de los consultados en este estudio “No recuerda” ninguna marca de ropa informal, una tendencia que creció 5 puntos frente a 2021. La más recordada es Adidas con 16%, aunque perdió 2 puntos frente a 2021. Koak con 8% es la segunda marca más recordada en esta categoría que creció un punto frente al año anterior. El tercer puesto lo ocupa Nike con 7%, que se mantuvo en su puntaje. Adidas es la marca líder en recordación, en Cali, según este estudio, al alcanzar 23%. Le sigue Barranquilla con 18%, Bogotá y Medellín con 14%, cada una. Por género, son los niños y adolescentes los que recuerdan más a Adidas, con 21%, mientras que las niñas la recuerdan 11%.
Es en el estrato 2 donde tienen más presente a la marca líder de ropa informal (18%). Le sigue el estrato 3 con 17%, y en los estratos 4, 5 y 6 con 13%. Con 21%, y un crecimiento de 8 puntos Adidas es más recordada entre los niños de 8 y 10 años. Le siguen los de 11 y 14 años que recuerdan la marca en 17%, y los de 15 y 17 años, que la recuerdan en 11% . Zara pierde 2 puntos en la recordación en esta categoría; Falabella pierde un punto frente al año anterior, mientras que Off Corss crece un punto porcentual.
Nike y Adidas a paso firme.
Al mismo ritmo parecen ir Nike y Adidas al ser recordadas por niños y adultos con 37%, Y aunque comparten el liderazgo de top of mind, Adidas registra un crecimiento de 2 puntos frente 2021. Converse y Jordan comparten el segundo lugar entre la recordación de zapatos, con 3 %, y sorprendió en el estudio Puma al caer 4 puntos porcentuales, entre 2021 y 2022. Por ciudades, Nike obtiene una recordación en Barranquilla de 54%, mientras que Adidas la recuerdan más en Medellín con 41%. En Bogotá recuerdan más a Adidas (37%)que a Nike (35%). Por género, los hombres tienen mayor recordación (40%) de Nike, mientras que las mujeres se inclinan por Adidas, en 38%. En el estrato 2 tienen más presente a Nike, con 40%, mientras que Adidas es más recordada entre los estratos 4, 5 y 6, con 40%. Entre los adolescentes de 11 y 14 años el top of mind es de Nike con 38%, y los que más recuerdan a Adidas son los niños entre 8 y 10 años.
Fuente: Revista Dinero.
