La mayoría de los propietarios de centros comerciales decidieron volver atrás y cerrar los sitios comerciales creados en los últimos años para reunir las mercancías de sus inquilinos, los llamados Marketplaces.
Por un lado, quedó claro que las cadenas de centros comerciales no pueden competir en el ámbito digital con los gigantes del comercio electrónico, como Mercado Libre, Amazon, y Shopee, entre otros, que invierten montañas de recursos en publicidad para atraer clientes. y logística de entregas rápidas.
Por otro lado, los malls entendieron que es más ventajoso atraer visitantes a la compra presencial y valorar los espacios físicos, que se diferencian como centros de servicios, alimentación y ocio. En este contexto, el esfuerzo de digitalización se dirigió a aplicaciones de relación específicas para cada centro comercial, con anuncios de promociones, reservas de entradas a restaurantes y cines, descuentos en estacionamientos y programas de fidelización.
El rol que tiene una plataforma digital para el centro comercial es ser una extensión de conveniencia, servicio, practicidad y fidelización para el cliente que ya frecuenta ese centro comercial.
En lugar de luchar con los grandes Marketplace minoristas nacionales e internacionales, es más eficaz centrarse en la zona de influencia y el barrio. El centro comercial tiene su fortaleza en atender al área primaria, al público que gravita a su alrededor. La plataforma digital debe ofrecer la posibilidad a este cliente de eventualmente conectarse con tiendas de un centro comercial, consultar stocks, tener un servicio de venta personalizado, una reserva o un delivery.
La unión duró poco
Algunos operadores de centros comerciales lanzaron sus plataforma de ventas online en 2021, pero discontinuaron el negocio sin obtener los resultados esperados. Los competidoras, decidieron unir fuerzas en busca de economías de escala, disminución de costos y ofrecer un mix de productos más amplio. En Brasil por ejemplo, el Marketplace incorporó artículos de 14 activos, como SP Market (SP), Iguatemi Florianópolis (SC) y Shopping Center Canoas (RS).
Es un negocio muy difícil y muy caro. Para ser relevante en el entorno digital, es necesario invertir mucho en la captación de clientes, al mismo nivel que Amazon o Mercado Libre. Y esto es difícil para el sector de los centros comerciales. Cuando surge una nueva tecnología, todo el mundo piensa en cómo se puede utilizar para añadir valor. Pero finalmente decidieron tener este nivel de inversión no estaba en su care.
En su valoración, la tendencia es dirigir recursos hacia canales digitales de conveniencia (reservas, promociones y fidelización) que también sirven para recoger información sobre hábitos de compra dentro de los centros comerciales. Con esto, las empresas podrán mejorar el mix de tiendas para complacer a los visitantes, realizar eventos más atractivos y aumentar las ventas, predice. Es una forma más inteligente de utilizar la tecnología y acercar las compras a los consumidores.
Terrible quema de efectivo
La mayor cadena de centros comerciales de Santa Catalina, decidió invertir en un Marketplace después de darse cuenta de que el comercio electrónico crecía rápidamente y amenazaba las ventas físicas.
El resultado, sin embargo, no fue el esperado y el grupo cerró la operación después de casi tres años con recurrentes quemas de caja y sin perspectivas de reversión. La Nuestra experiencia no podría haber sido peor. Fue una terrible quema de efectivo. En lugar del Marketplace la empresa creó una plataforma de conveniencia.
Para los expertos, es necesario consolidar el papel de los centros comerciales como puntos de encuentro de visitantes. La atención debería centrarse en iniciativas para mantener los malls como puntos relevantes para las comunidades locales, no en el comercio minorista en línea.
Pioneer también abandonó este mercado
Syn, el primero en lanzar Marketplaces entre las cadenas de centros comerciales, en 2017, descontinuó la plataforma On Stores en 2023 después de mucho trabajo sin alcanzar la audiencia y las ventas esperadas. "Mantener la plataforma en funcionamiento fue más una pérdida que una ganancia", dijo el presidente de Syn, en una entrevista con Broadcast el año pasado.
En ese momento, también citó las dificultades para involucrar a los minoristas, ya que el mercado requería integrar artículos en existencia, tomar fotografías y videos, y gestionar entradas y salidas. “La operación dependía mucho del dueño de la tienda, pero él no estaba dispuesto a hacer todo esto. Y no existe una solución plug-and-play (dispositivos que no requieren una instalación complicada para su funcionamiento), señaló.
Iguatemi es un caso aparte.
Un caso de éxito es Iguatemi 365, un Marketplace de artículos de lujo curado por Iguatemi, que trabaja desde hace décadas con consumidores de alto poder adquisitivo.
El sitio presenta productos de marca, incluso si no pertenecen a la cadena de centros comerciales.
Este es un Marketplace especializado en lujo, moda y estilo de vida para un cliente de altos ingresos, que frecuenta Iguatemi. En ese aspecto, es otro negocio. No es una extensión del centro comercial en sí.
“Iguatemi 365 tiene el mayor potencial de éxito porque no se trata sólo de inversión. Es un punto de parada para el mercado de lujo, curado por la reconocida marca Iguatemi.
Aun así, Iguatemi 365 también experimentó dificultades asociadas a los altos costos tecnológicos y logísticos resultantes de un ‘aumento’ en el número de anuncios no rentables en la plataforma. Por tanto, la operación se reformuló en 2023. Hubo un recorte en el número de minoristas de publicidad (de 550 a alrededor de 100), subcontratación de TI y reducción de empleados (de 120 a 20). Sólo entonces la operación superó el punto de equilibrio y volvió a ser positivo.
“Los ajustes se han completado. Solo nos ocupamos de la parte de inteligencia interna, que incluye la selección de marcas y la curación de productos. La logística, el envío, el carrito de compras y la gestión del sitio web fueron para Infracommerce un empresa que tiene un ecosistema independiente e integrado que combina tecnología, servicios e infraestructura para digitalizar sus canales de venta”., explicó el vicepresidente de Finanzas y Relaciones con Inversores, Guido Oliveira, en una entrevista reciente.
Fuente: Mercado & Consumo
