A principios de los años 1980, un debate dividió a los principales desarrolladores de centros comerciales de Brasil. Por un lado, estaban los que defendían la integración de los cines en el mix de centros comerciales. Por el otro, aquellos que no vieron los beneficios de lo nuevo quedaron atrincherados. Por el contrario, creían que los cinéfilos ocuparían las plazas de aparcamiento de los consumidores, sin contribuir a mejorar las ventas en las tiendas.
Más de 40 años después, esta discusión parece haber sido superada. Hoy en día, alrededor del 90% de los cines del país funcionan en centros comerciales. Junto con las boleras, los parques cubiertos y los centros de juegos, las salas de exposiciones constituyen la base de la oferta de entretenimiento en la mayoría de los centros comerciales.
El entretenimiento en “cajas”, como algunos expertos definen estas operaciones, ha conocido, sin embargo, tiempos mejores. Los cines sufren la competencia digital y ya no pueden diferenciarse significativamente de los centros comerciales. Al mismo tiempo, los centros comerciales luchan por recuperar la frecuencia que tenían antes de la pandemia: en 2023, el número de visitas seguía siendo un 8% menor que en 2019.
Una de las soluciones que han encontrado los centros comerciales para atraer clientes es la conocida como Entretenimiento Basado en la Ubicación , o EBU para quienes estén familiarizados con él. El “entretenimiento place-based” consiste en brindar experiencias únicas que no se puedan replicar en casa, con el objetivo de atraer visitantes a destinos físicos, ya sean abiertos o cubiertos.
La Exposición de Héroes DC en esta época en el Morumbi Shopping, se transformó en un verdadero santuario para los amantes de los personajes icónicos de DC Comics. Superman, Batman y Wonder Woman, cada rincón de esta exhibición ha sido meticulosamente diseñado para transportar a los visitantes al corazón de la acción.
El evento “Juego de Tronos” y “Casa de Dragones”, en el Center Norte y la exposición inmersiva de Klimt y Gaudí, en Mooca Plaza, todos en São Paulo, son ejemplos recientes de esta ola. La idea es transportar a los participantes a diferentes mundos y épocas y, si es posible, involucrar a la clase en una historia o con personajes familiares. También hay eventos enfocados a la educación, con un toque divertido, como la exposición “Tutankamon”, hoy en el Shopping Estação, en Curitiba.
No se puede decir que entretenimiento place-based EBU, sea algo nuevo. Las brutales batallas entre gladiadores, las fiestas medievales y el circo romano también fueron entretenimiento basado en el espacio físico y sacaron multitudes de sus hogares.
La diferencia es que las EBU se han convertido en un gran negocio. Se estima que se espera que este mercado crezca a nivel mundial alrededor de un 30% anual, hasta 2030. Curiosamente, la misma pandemia que aceleró la penetración digital también impulsó el deseo de las personas de vivir experiencias divertidas fuera del hogar.
Si a esto le sumamos el comportamiento de una nueva generación de consumidores, para quienes disfrutar es más importante que poseer, se establece la fórmula exitosa para la multiplicación de los megaeventos.
El modelo de negocio de EBU se basa generalmente en la venta de entradas, productos licenciados, comida, bebida y patrocinios. En este sentido, la colaboración entre eventos y centros comerciales es buena para ambas partes. Ayuda a diluir los costos para el productor y aumentar el flujo hacia los centros comerciales.
Sin embargo, se equivocan quienes piensan que, para explorar la EBU, es necesario promover un gran evento. Hay parques turboalimentados , como el Barracadabra, en Barra Shopping Sul, en Porto Alegre, y áreas para mascotas bien estructuradas, como el Parcão, en el Shopping Recife, que producen efectos similares, proporcionando ocio y socialización, a un costo más asequible.
Muchos de los eventos tradicionales realizados en los centros comerciales de Brasil tienen un atractivo limitado. Ayudan a entretener a los clientes que ya están en el centro comercial, pero pocos son capaces de generar visitas incrementales. Mega eventos y espacios especiales de ocio cumplen esta misión.
Sin embargo, este es un juego caro. No todo el mundo puede invertir en una atracción importante. Además, es feroz la competencia por nuevas atracciones, que generalmente van a parar a centros comerciales más grandes y a cadenas con mayores presupuestos de marketing. El desafío que enfrentan los centros comerciales independientes es difícil.
Lo cierto es que cuanto más crece la idea de los centros comerciales como lugar de entretenimiento, socialización y compras, con todo junto y mezclado, aumenta el nivel de demanda de los consumidores. Y el trabajo del marketing se vuelve más complejo. Más fascinante también.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
