En el entorno minorista físico, al principio había pantallas pequeñas colocadas principalmente en supermercados e hipermercados y también en supercentros y farmacias en Estados Unidos. Su objetivo principal era crear un canal de información y comunicación para los consumidores e ingresos adicionales para los minoristas.
En sus últimas oleadas y en un futuro próximo todo pasa por incorporar más información, procesamiento de datos integrado con diseño y arquitectura y más inteligencia artificial para traer más recursos, información, experiencia y canales digitales al espacio físico para personalizar, maximizar ventas, márgenes, resultados, satisfacción, placer y lealtad de los omniconsumidores generando un mejor desempeño del retail y sus proveedores de marcas, productos, servicios y soluciones.
En el mundo occidental, Walmart Connect a partir de 2021, y en 2023 el lanzamiento de Unlitail, una joint venture entre Carrefour y el grupo de comunicación Publicis, son ejemplos de la ambición y la visión del potencial que representa este negocio reconfigurado.
Pero si consideramos lo que sucede en China, con Alibaba, Tencent y otros en sus operaciones minoristas físicas y digitales, o en Corea con Lotte y Shinsegae, el potencial futuro es mucho más estratégico y ambicioso”.
Es posible reconocer algunas olas en el proceso evolutivo de los medios publicitarios minoristas en el entorno físico que destacamos a continuación.
Primera ola – Inicio y desarrollo.
En la década de 2000, los minoristas comenzaron a explorar la publicidad digital en sus tiendas, ofreciendo espacios para anuncios de productos. Comenzó en Estados Unidos y Walmart y las cadenas de farmacias estuvieron entre los principales impulsores de la iniciativa. La idea inicial era aprovechar el tráfico de las tiendas para generar ingresos adicionales para el comercio minorista. No había ninguna conexión con el comercio electrónico, especialmente porque estaba en su infancia.
Segunda ola – Publicidad contextual.
Los anuncios ahora consideran el contexto para crear una mayor conexión con los consumidores a través de diferentes categorías de productos sin personalización ni segmentación, pero las dinámicas de creación y producción ya tienen una fuerte evolución hacia la diferenciación.
Tercera ola – Segmentación básica.
Con un mayor análisis de datos, los minoristas han comenzado a utilizar información sobre el comportamiento de compra y navegación para orientar los anuncios.
4ta ola – Inicio de la integración omnicanal.
Durante este período, los minoristas comenzaron a integrar campañas digitales con medios minoristas en el entorno físico en estrategias omnicanal combinadas.
En Asia, debido a la concepción de Ecosistemas Empresariales, como Alibaba, Tencent, Didi y Pinduoduo, cuando se forman grupos de empresas integradas y con la información y el conocimiento del consumidor como epicentro de todo, estos frentes de integración han avanzado más rápido de lo que se ha observado. en el mundo occidental.
Quinta ola – Creación de plataformas dedicadas.
Con la evolución de Walmart Media Group a Walmart Connect en 2021, consolidando sus operaciones de medios minoristas, el ciclo de creación de plataformas dedicadas al tema comenzó con la visión de un negocio más estratégico integrando lo digital y lo físico.
6ta ola – Monetización de datos e incorporación de Inteligencia Artificial.
Los minoristas comienzan a monetizar datos relacionados con el comportamiento del consumidor, ofreciendo insights a marcas, anunciantes, proveedores de servicios y proveedores de soluciones, ofreciendo el resultado de integrar la información del consumidor desde entornos físicos y digitales con un uso cada vez mayor de Inteligencia Artificial y aprendizaje automático para optimizar campañas y predecir el consumo. Comportamientos, mejorando los resultados y el rendimiento de los propios conceptos y formatos y de los productos y servicios ofrecidos.
La evolución de los medios minoristas
Además de ser un vehículo de comunicación, promoción y relación en el momento mágico de la experiencia en tienda, todas las herramientas e instrumentos que se van sumando a los procesos de seguimiento, reconocimiento, personalización, premios, gamificación y gratificación hacen que el retail media un elemento crítico en el entorno y el negocio del comercio minorista en el presente y en el futuro por su potencial decisivo para mejorar las ventas, los márgenes y los resultados para los propios minoristas y sus proveedores.
Es necesario reconocer que la evolución de este proceso en Asia, involucrando especialmente a China, Corea y Singapur, tiene una velocidad, expansión y desempeño mucho mayores.
Estimulado por menores restricciones a la captura, procesamiento y uso de datos de los consumidores, incluido el reconocimiento facial combinado con el uso de redes sociales y pagos digitales, como WeChat, Alipay o WePay, las perspectivas de futuro tendrán cada vez más impacto en el comercio minorista físico y en el equilibrio. en reconfigurar la participación de los canales de venta, promoción y relación en todo el mundo.
Todos estos elementos son y serán parte de la revisión estratégica de las organizaciones minoristas y serán elementos que mejoren sus valores de mercado, así como activos importantes en la reconfiguración del papel de las tiendas físicas rediseñadas estratégicamente para ser catalizadoras de experiencias y negocios.
Fuente: Mercado & Consumo.