Continuando con el análisis del Mapa Nacional del Retail 2024, en esta edición examinaremos el impacto que ha tenido la marca Ísimo del Grupo Olímpica, que en 2022 decidió incursionar en este segmento recogiendo algunos locales que Justo & Bueno había dejado tras su liquidación.
Históricamente, las tiendas de hard discount suelen registrar pérdidas en los primeros años de operación. Incluso se ha acuñado el término "quemar caja" para describir la estrategia de precios agresivamente bajos que utilizan estas tiendas, especialmente durante los primeros años. La idea es "quemar" el margen de ganancia (la "caja") para atraer a los clientes con precios muy bajos y ganar participación en el mercado.
Es importante destacar que estas pérdidas iniciales son una estrategia deliberada para establecer una presencia fuerte en el mercado y atraer a clientes leales. Una vez que la tienda de hard discount alcanza su punto de equilibrio, puede generar ganancias significativas gracias a sus bajos costos y eficiencia operativa.
Además, para cumplir su promesa de cercanía, deben multiplicar los puntos de venta, y siendo grandes consumidores de bienes raíces, requieren suficiente "caja".
Los aspectos que influyen en estos años iniciales de pérdidas económicas son los siguientes:
• Inversión inicial alta: La apertura de una tienda de hard discount requiere una inversión significativa en infraestructura, logística y marketing.
• Precios bajos: Las tiendas de hard discount se caracterizan por ofrecer precios muy bajos, lo que reduce sus márgenes de ganancia.
• Eficiencia operativa: Aunque buscan ser eficientes, pueden tardar en optimizar sus procesos y reducir costos.
• Construcción de la cadena de suministro: Establecer una cadena de suministro eficiente y de bajo costo lleva tiempo.
• Atractivo de clientes: Atraer a clientes leales y cambiar sus hábitos de compra también lleva tiempo.
• Adaptación al mercado local: Deben adaptarse a las preferencias y necesidades locales, lo que puede requerir ajustes en la oferta de productos y estrategias.
• Inversión en tecnología: La implementación de sistemas de gestión y tecnología para optimizar la eficiencia operativa y la cadena de suministro puede ser costosa.
• Costos de personal: Aunque buscan ser eficientes, pueden tener costos de personal altos inicialmente.
• Marketing y publicidad: Atraer a clientes y crear conciencia de la marca requiere inversiones significativas en marketing y publicidad.
• Período de maduración: Pueden tardar varios años en alcanzar su punto de equilibrio y empezar a generar ganancias.
Es importante señalar que las tiendas de hard discount siguen ganando participación de mercado a otros canales. De acuerdo con Kantar, en 2015 los hard discount representaban solo un 4% del mercado del consumo masivo, mientras que el canal tradicional tenía una participación del 45%, y las cadenas sumaban el 35% de participación. Hoy, la situación ha cambiado: las grandes cadenas representan un 25%, al igual que los discounters. Los canales tradicionales han bajado al 33%. El 17% restante corresponde a droguerías, tiendas especializadas y ventas por catálogo.
Los resultados de Ísimo.
La operación de Ísimo en 2023 generó una facturación de $511.520 millones con una pérdida de $85.467 millones. A la fecha, Ísimo tiene un total de 306 tiendas en: Cundinamarca (66), Antioquia (52), Atlántico (42), Tolima (38), Huila (28), Norte de Santander (26), Santander (24), Bolívar (14), Magdalena (11), Caquetá (2), Caldas (2) y Cesar (1).
Además, cuentan con siete centros de distribución y una operación con cerca de 2.000 empleados, esperando cerrar 2024 con más de 400 puntos de venta y una facturación cercana a $1 billón.
Durante este año, la empresa invertirá unos $160.000 millones, destinados a la expansión, así como al robustecimiento de procesos operativos.
La buena noticia es que sus principales competidores también tuvieron que atravesar ese largo camino. Tiendas D1, fundada en 2009, comenzó a arrojar ganancias en el año 2020, sumando $828.280 millones en los últimos cuatro años de operación. Por su parte, Tiendas Ara, que abrió en 2013 su primera tienda en nuestro país, no ha logrado llegar a su punto de equilibrio en sus 11 años de operación, con pérdidas cercanas a los $3,18 billones. El objetivo, según sus directivas, es llegar al punto de equilibrio en 2026, dependiendo del ciclo económico que no ha sido muy favorable en Colombia.
Para obtener información del Mapa Nacional del Retail 2024, escríbenos a gerentecomercial@mallyretail.com.
Fuente: Mall & Retail
