En los últimos años, el canal Direct-to-Consumer (DTC) ha sido ampliamente adoptado como una estrategia esencial para que las marcas enfrenten desafíos operativos, especialmente durante la pandemia.
En el segmento de lujo, Gucci y Louis Vuitton aumentaron significativamente sus propias operaciones en respuesta al cierre de tiendas físicas y cambios en el comportamiento del consumidor. Nike también formo parte del grupo de marcas que hicieron un movimiento gradual para reducir la oferta de productos en los puntos de venta, al tiempo que fortalecieron sus propios canales físicos y online.
Cambio de perspectiva en la postpandemia
Sin embargo, el escenario postpandemia ha traído un cambio significativo. La feroz competencia digital y los crecientes costos de adquisición de clientes (CAC) han hecho que muchas marcas se den cuenta del riesgo de una dependencia excesiva del Direct-to-Consumer (DTC). Como resultado, el equilibrio entre DTC y el canal mayorista se ha convertido en una estrategia más sostenible y financieramente viable.
Este equilibrio se sustenta en tres pilares:
• Complementariedad: DTC permite una conexión directa con el consumidor final y la recopilación de datos valiosos. A su vez, las ofertas mayoristas escalan y llegan a una audiencia amplia y diversa. Las marcas de lujo, por ejemplo, invierten en el modelo de negocio para preservar la exclusividad y el control de la narrativa de la marca, mientras que la venta al por mayor amplía su alcance y expansión geográfica.
• Modelos híbridos y omnicanal: Las marcas están adoptando modelos híbridos, coexistiendo la venta directa y la distribución mayorista. Esto permite una presencia física y digital consistente y crea un viaje fluido para el cliente en todos los canales, ya sea en el comercio electrónico, las tiendas físicas o las redes sociales. Lo ideal es que el viaje se realice con el menor ruido posible durante las políticas de servicio y precios.
• Eficiencia de márgenes: El comercio mayorista permite mayores márgenes netos, con menos inversión directa en infraestructura de ventas. El modelo mejora la rentabilidad sin altos costes en canales propios.
Tendencias globales
En mercados globales, como Estados Unidos y Europa, el regreso de las tiendas físicas en los últimos dos años ha supuesto una nueva fase en el equilibrio entre canales. Empresas como Levi’s y VF Corporation (propietaria de marcas como The North Face y Timberland) han ajustado sus estrategias para mantener el comercio mayorista como parte vital de sus operaciones. Estas empresas están apostando por una combinación de digitalización y asociaciones regionales para llegar a mercados más pequeños y específicos, donde los costos operativos directos son altos.
Los datos destacados en el informe Global de NuOrder (State of B2B Commerce Report 2024) reflejan una tendencia hacia el fortalecimiento del canal mayorista y un cambio en las prioridades de las marcas de moda.
Según los encuestados, el comercio mayorista seguirá siendo el canal más rentable en 2024, representando de media el 60% de las ventas totales.
Las empresas con ingresos superiores a 50 millones de dólares al año pretenden priorizar el canal mayorista, que ofrece una estructura más escalable y eficiente en comparación con el DTC.
En el canal online, las proyecciones de crecimiento de ventas son mayores en los comercios electrónicos multimarca que en las plataformas monomarca.
Oportunidades de expansión en Latinoamérica.
En la región, con dimensiones continentales, el canal mayorista juega un papel fundamental en la estrategia de distribución. Sin embargo, muchos modelos aún requieren actualizaciones, especialmente a medida que el comportamiento de compra cambia hacia lo digital.
Las grandes ferias del sector y los representantes comerciales, antes imprescindibles, se están complementando con tecnologías que optimizan la interacción entre marcas y minoristas. Ya sea en el modelo de venta directa o subcontratada, o en marcas listas para entregar de grandes hubs y marcas de lujo, el momento requiere una evolución en el modelo operativo. La digitalización de las ventas B2B está en el centro de esta transformación.
¿De qué manera?
Las plataformas de comercio electrónico B2B permiten a los minoristas realizar pedidos de forma autónoma, con una experiencia tan buena como en el comercio electrónico dirigido al consumidor final. Además, la autorización de procesos (como el control de inventario, la gestión de pedidos y la planificación de la demanda) reduce los errores manuales y aumenta la eficiencia.
Las herramientas CRM (Customer Relationship Management), aún poco exploradas en el canal de la moda B2B, pueden ofrecer información sobre las preferencias de compra y los patrones de comportamiento. Esta información puede ayudar a fidelizar a los clientes y mejorar el proceso de planificación y toma de decisiones.
Además, existe una gran cantidad de nuevas tecnologías. La inteligencia artificial (IA), el big data y el análisis predictivo pueden contribuir a mejorar procesos como la previsión de la demanda, la fijación de precios, el análisis de tendencias y la evolución de la atención al cliente a través de chatbots y asistentes virtuales.
Consejos para fortalecer el canal mayorista en 2025
Si deseas fortalecer tus operaciones mayoristas, te recomiendo tomar en consideración los siguientes puntos:
• Escanee con atención: ¡Una tecnología que no necesita puede causar un problema que no tiene! Elija herramientas que se integren bien con sus sistemas existentes y se alineen con los objetivos a largo plazo de su negocio.
• Invierta en su fuerza de ventas: Proporcione un desarrollo continuo a su equipo, especialmente si trabaja con representantes de ventas remotos. Esto ayuda a mantener la coherencia en el servicio y las ventas, además de garantizar que el equipo esté calificado para ejecutar sus estrategias comerciales.
• Explora nuevos canales de ventas: Modelos como Inside Sales, combinados con las herramientas adecuadas, pueden optimizar la captura de leads, aumentar las conversiones y recuperar clientes inactivos.
• Construya alianzas sólidas: Vea a sus revendedores como socios estratégicos y ofrezca condiciones beneficiosas para todos que aumenten la rentabilidad y la relevancia de su marca en el mercado. Flexibilice sus políticas y operaciones y construya relaciones sólidas y sostenibles.
Fortalecer el canal mayorista en el sector de la moda es una respuesta estratégica a los cambios del mercado y al escenario postpandemia. La combinación de tecnología, eficiencia operativa y alianzas sólidas es esencial para que las marcas aprovechen al máximo este canal y alcancen nuevos niveles de rentabilidad en los próximos años.
Fuente: Marcado & Consumo.
