Los clientes de Starbucks lo han notado: las cosas no van del todo bien con su café del día ni en la experiencia de comprarlo. Y no están solos. Brian Niccol, el nuevo CEO de la cadena de cafeterías, también lo ha notado y no dudó en reconocerlo sin ambivalencias.
En un mensaje reciente, Niccol fue crítico sobre el rumbo que ha tomado la compañía en los últimos años, señalando que se ha alejado de lo que la hizo famosa: una experiencia acogedora en tienda y café artesanal de calidad.
Niccol no evitó admitir que Starbucks ha cometido errores. De hecho, compartió que ha escuchado a muchos clientes decir que la experiencia se ha vuelto más complicada y menos personal, algo con lo que muchos seguramente podrán identificarse.
Con menos comunicación directa con los consumidores y una mayor dificultad para simplemente disfrutar de un buen café, no es de extrañar que algunos hayan reducido sus visitas. Frente a esta realidad, Niccol tiene un plan de marketing para devolverle a Starbucks su esencia y reconectar con sus raíces.
Incluso, Niccol lanzó una crítica al manejo de la estrategia basada en Starbucks Rewards. “Tenemos que reintroducir Starbucks al mundo. (…) Nos hemos estado concentrando en los clientes de Starbucks Rewards en lugar de hablar con todos nuestros clientes”.
A través de un mensaje, difundido a la par que los resultados preliminares de 2024, el CEO de la cafetería de la sirena no dudó en reconocerlo: hay que transformar la estrategia de marketing. Y este es su plan lograrlo.
• Autocrítica al estado actual de Starbucks.
Brian Niccol no dudó en reconocer que la empresa se ha alejado de lo que la hizo exitosa. “He escuchado de algunos clientes que nos hemos desviado de nuestro núcleo”, afirmó. Según Niccol, Starbucks ha perdido parte de su esencia, lo que ha llevado a una desconexión con sus clientes y una caída en la frecuencia de visitas. Esta autocrítica marca el tono de los cambios profundos que propone el nuevo CEO.
• Caída en ventas y resultados preocupantes.
El contexto que motivó el mensaje de Niccol no es menor. Los resultados preliminares del cuarto trimestre fiscal de 2024 mostraron una caída del 7% en las ventas comparables globales y un 3% en los ingresos netos consolidados. En mercados clave como Estados Unidos, las ventas comparables cayeron un 6%, mientras que en China la situación fue aún peor, con una reducción del 14%. Estos números reflejan la magnitud del desafío que enfrenta la compañía.
• “De vuelta a Starbucks”: la estrategia central.
La iniciativa “De vuelta a Starbucks” se posiciona como el eje central del plan de Niccol para revitalizar la marca. Este enfoque busca regresar a los pilares que siempre han distinguido a Starbucks: una cafetería acogedora, un café de alta calidad y un servicio excepcional.
Niccol destacó que la esencia de Starbucks debe volver a ser la experiencia en tienda, donde los clientes se sientan bienvenidos y disfruten de café artesanal preparado por baristas expertos.
• La salida de Kyndra Russell y la llegada de Tressie Lieberman.
Como parte de la reestructuración, se confirmó la salida de Kyndra Russell, quien se desempeñaba como directora de marketing para Norteamérica. En su lugar, Tressie Lieberman asumirá el rol de directora de marca, con la tarea clave de “reintroducir Starbucks en el mundo”. Lieberman llega con una sólida trayectoria tras haber trabajado en Chipotle y Yum! Brands, donde ya colaboró con Niccol en la transformación de otras grandes marcas.
• Reenfoque en la experiencia del cliente.
Uno de los pilares fundamentales del plan de Niccol es mejorar la experiencia del cliente en tienda. Para ello, la compañía está reorientando sus esfuerzos para asegurar que cada visita sea memorable, especialmente en los momentos de mayor tráfico, como las horas pico de la mañana. La rapidez en la preparación de bebidas, junto con un trato personalizado, serán clave en esta estrategia.
• Simplificación del menú y ajuste de precios.
Niccol también destacó que Starbucks necesita simplificar su menú, el cual ha crecido en complejidad en los últimos años, lo que ha generado cuellos de botella operativos y confusión para los clientes.
Asimismo, se trabajará en ajustar la arquitectura de precios para que los consumidores sientan que cada visita a Starbucks vale la pena. El objetivo es ofrecer una experiencia más clara y eficiente que invite a los clientes a regresar con mayor frecuencia.
• Innovación y productos artesanales.
La innovación en el café seguirá siendo una prioridad bajo el liderazgo de Niccol, pero con un enfoque más disciplinado.
Starbucks buscará reforzar su reputación como un líder en la industria del café, ofreciendo productos como el espresso artesanal, el café frío reformulado y la popular línea de Iced Shaken Espresso. Todo esto estará acompañado por un enfoque renovado en el marketing, que destacará el arte detrás de cada taza de café.
• Baristas, el corazón con delantal verde que late en Starbucks.
Niccol fue claro al afirmar que el éxito de Starbucks comienza y termina con sus empleados, conocidos, sus baristas y socios con delantal verde.
Parte fundamental del plan es asegurar que los baristas cuenten con las herramientas necesarias para ofrecer un servicio de calidad y que estén apoyados por líderes sólidos en cada tienda. Además, Starbucks busca ser el mejor lugar para trabajar en el sector minorista, ofreciendo beneficios competitivos y oportunidades de crecimiento profesional.
• Mejoras en el sistema de pedidos móviles.
Otro de los ajustes clave que Starbucks implementará es la optimización del sistema de pedidos móviles. Aunque esta herramienta ha sido exitosa en términos de conveniencia, Niccol reconoció que ha afectado la experiencia en tienda, al sobrecargar a los baristas y crear problemas operativos.
El objetivo es refinar este sistema para que los pedidos móviles complementen, en lugar de interferir, con la experiencia del cliente en las cafeterías.
• Enfoque en el mercado estadounidense y expansión global.
Si bien el enfoque a corto plazo está en revitalizar el negocio en Estados Unidos, que representa el mayor mercado para Starbucks, Niccol también subrayó la importancia de las oportunidades internacionales. Especialmente en China, donde la competencia ha afectado el desempeño de la compañía, el equipo de Starbucks ya está trabajando en estrategias para recuperar el crecimiento y adaptarse a las particularidades del mercado asiático.
Fuente: Merca 2.0.
