Una de las peleas comerciales más intensas en el sector del calzado deportivo es la que enfrentan Skechers y Nike. La empresa estadounidense ha logrado convertirse en la tercera compañía de calzado más grande del mundo por ventas y está en camino de alcanzar los $10,000 millones en ingresos para 2026.
En los últimos cinco años, el precio de las acciones de Skechers casi se ha duplicado, mientras que las acciones de Nike y Adidas han caído más de un 25%. La empresa de calzado se ha centrado en la comodidad por encima de la moda: "simplemente somos un actor diferente".
Skechers ha prosperado gracias a los jubilados que buscan comodidad y a las familias que buscan algo asequible para sus hijos.
El jugador más valioso de la NBA en 2023 y el máximo goleador europeo de la temporada pasada no son deportistas de Nike o Adidas. Cuando juegan, usan lo que usa Martha Stewart: Skechers.
Conocida por sus modelos sin cordones que permiten ponerse los zapatos sin usar las manos, la marca ha captado suficiente atención como para convertirse en la tercera empresa de calzado más grande del mundo en términos de ventas, aunque no ha alcanzado el estatus de "cool" que puede estimular la demanda de una marca.
Skechers lo logró capturando segmentos del mercado que, en gran medida, son desatendidos por sus competidores. Nike tiene superestrellas, Hoka ha conquistado el corazón de los corredores más empedernidos, y los expertos en tecnología están dispuestos a pagar más por los zapatos On.
En cambio, Skechers prospera gracias a los jubilados que buscan calzado cómodo y a las familias que buscan algo asequible para sus hijos.
“Es casi lo opuesto a lo que hacen las marcas más grandes”, comentó John Vandemore, director financiero de Skechers, en una entrevista. “Simplemente somos un jugador diferente”.
Skechers no es llamativo. Los ejecutivos de la compañía aseguran que están en el negocio de "cubrir los pies" y se enfocan en hacer que esos cubiertos sean cómodos y económicos. Sus estilos para niños cuestan alrededor de 50 dólares, y la marca no vende lanzamientos limitados que pueden alcanzar cientos de dólares. Sin embargo, también fabrica zapatos de pickleball con caucho Goodyear por 115 dólares.
La empresa obtiene aproximadamente dos tercios de sus ventas fuera de Estados Unidos.
En lugar de abrir sus propias tiendas, Skechers a veces trabaja con un sistema de franquicias y espera años antes de invertir en sus propias operaciones en el extranjero. Los ejecutivos de Skechers afirman que son más grandes que Nike en India.
“La gente intenta encasillarnos en el modelo de Nike o el modelo de Adidas, pero eso simplemente no funciona”, expresó Vandemore. “Eso no significa que nuestro modelo no tenga éxito”.
Skechers también ha comenzado a fabricar botas de fútbol y zapatillas de baloncesto, y ha conseguido el apoyo de algunas superestrellas. En 2023 incorporó al delantero del Bayern Munich, Harry Kane, a su plantilla, y luego firmó un acuerdo con la estrella de los Philadelphia 76ers, Joel Embiid, en 2024. “Los conseguimos porque el mercado no los cuidó”, comentó David Weinberg, director de operaciones de Skechers.
Entrar en la carrera.
Skechers ha sido dirigida por su fundador, Robert Greenberg, durante tres décadas. El director ejecutivo de 84 años opera el negocio desde sus oficinas en Manhattan Beach, California, con su hijo Michael Greenberg como presidente.
El equipo padre-hijo no participa en las conferencias de ganancias trimestrales, y el CEO no ha hecho una aparición importante en los medios en aproximadamente una década. En 1989, Robert Greenberg demandó a American Airlines después de que la compañía publicara una foto de él en una revista de vuelo, a pesar de que había aceptado ser entrevistado con la condición de que no se publicaran fotografías suyas.
Greenberg se mudó a California en la década de 1970 y comenzó en la industria del calzado vendiendo cordones de la marca E.T. Greenberg y su hijo transformaron ese negocio en L.A. Gear, que se convirtió en un gran fabricante de calzado deportivo en la década de 1980, apoyado por celebridades como Michael Jackson.
L.A. Gear tuvo problemas cuando intentó ingresar en el mercado de alto rendimiento, patrocinando a atletas como Wayne Gretzky y Joe Montana.
Greenberg finalmente fue expulsado de la empresa que había fundado. Los analistas dijeron que, en ese momento, la compañía se había expandido demasiado rápido.
Skechers comenzó a operar en 1992, pero las ventas no despegaron hasta décadas después. Weinberg, director de operaciones de Skechers y también exejecutivo de L.A. Gear, explicó que Skechers necesitaba inversiones en sus operaciones globales y tiempo para crecer.
Skechers tuvo cierto éxito en la década de 2000 con embajadores famosos, incluida Britney Spears, y más tarde con sus zapatos para caminar Shape-Ups a principios de la década de 2010. A medida que la empresa se expandió, hubo algunas fluctuaciones en los resultados, y la gente comenzó a pensar que era un negocio de auge o caída.
Rellenando huecos dejados por los rivales
En los últimos años, Skechers se ha volcado al sector de alto rendimiento para llenar los vacíos que sus líderes consideran dejados por Nike y otros competidores.
El negocio recibió un impulso gracias a la decisión de Nike durante la pandemia de abandonar muchos minoristas que atendían a consumidores de bajos ingresos y centrarse en vender directamente a los consumidores. Nike también redujo los estilos que se vendían a precios más bajos.
Resultados en Colombia.
De acuerdo con el Mapa Nacional del Retail, en Colombia, Skechers es el segundo fabricante más importante con ventas en 2023 por $316,653 millones. Además, es la marca con mayor crecimiento, alcanzando un 28.6% en 2023, mientras que Adidas, que vende el triple ($971,375 millones), crece apenas un 13.1%.
Fuente: The Wall Street Journal.
