La serie de Netflix Adolescencia ha dominado las discusiones en las redes sociales. No es de extrañar. La historia de un chico de 13 años de una familia británica normal de clase media que apuñala hasta la muerte a un compañero de escuela porque se siente rechazado es dura y perturbadora.
La historia habla sobre el bullying, la masculinidad tóxica, el fracaso del sistema educativo, los peligros detrás de las redes sociales y mucho más. Además de todo, resalta el problema de comunicación entre adolescentes y adultos (incapaces de entender ni siquiera el lenguaje que usan los niños en Instagram) y expone con impresionante brutalidad la desconexión en la sociedad. Da miedo.
Adolescencia muestra que el aislamiento y el rechazo social pueden ser letales, de muchas maneras.
¿Has oído hablar de la salud social?
Una de las charlas más interesantes del último SXSW, el festival de innovación que tuvo lugar a principios de marzo en Austin, Texas, la impartió la científica social Kasley Killam.
Durante la presentación, la científica social destacó la importancia de cuidar no sólo nuestra salud física y mental, sino también nuestra salud social. En su libro, “El arte y la ciencia de la conexión: por qué la salud social es la clave que falta para vivir vidas más largas, más saludables y más felices”, publicado el año pasado, explica cómo el sentido de pertenencia aporta beneficios concretos para la salud, permitiendo una vida plena.
La desconexión, por otro lado, no necesariamente conduce a crímenes como el de la serie de Netflix, pero sí puede causar enfermedades en el cuerpo y la mente. “La salud física se trata de nuestro cuerpo y la salud mental se trata de nuestra mente. La salud social se trata de nuestras relaciones”, advirtió Kasley.
La longevidad y la felicidad estarían fuertemente asociadas con nuestra capacidad de relacionarnos con los demás. No estamos hablando sólo de amigos cercanos o familiares cercanos. Las relaciones con compañeros de trabajo, vecinos e incluso desconocidos con los que nos cruzamos en la calle también son importantes. Incluso sonreír y charlar con un empleado de una tienda o con un barista en la cafetería de un centro comercial mejoraría nuestro bienestar.
Marcas exclusivas (y poco inclusivas)
La evolución de las marcas en las últimas décadas se ha caracterizado por la reducción de la importancia del producto en favor de significados, estilos de vida y valores culturales asociados a él. En otras palabras, el cliente no estaba simplemente comprando un bolígrafo Montblanc, unas zapatillas Nike o una botella de Gatorade, sino sofisticación, rendimiento y salud.
Hace muchos años, el respetado estratega e investigador Jaime Troiano explicó este fenómeno de manera sencilla y directa, en un artículo. Enseñó que nuestro “yo real”, cuando se alimenta de la identidad de ciertas marcas, se encuentra convertido en el “yo ideal”. De esta manera, al mostrar logotipos en nuestros teléfonos, camisetas, tazas de café o automóviles, estaríamos comunicando a los demás cómo queremos ser percibidos.
El resultado es que muchos consumidores comenzaron a construir su identidad y buscar pertenencia en función de las marcas que utilizaban. Este proceso de ostentación, que alcanzó su apogeo en la época dorada de la Generación X (personas nacidas entre 1965 y 1981), ciertamente implica la búsqueda de aceptación, pero no necesariamente produce inclusión.
Marketing H2H (de persona a persona)
Algunas marcas, sin embargo, han logrado construir verdaderas comunidades en torno a sus valores y propósito. Una de las más conocidas es Harley Davidson, cuyos usuarios no sólo forman un grupo cohesionado sino que también promueven eventos y reuniones y cuentan con un grupo de afinidad, HOG – Harley Owners Group.
• LEGO tiene un grupo de fans, llamado AFOLs (Adult Fans of LEGO), que organiza reuniones y convenciones de fans.
• Lululemon ofrece sesiones de yoga, talleres de bienestar y clubes de running en sus tiendas.
• Patagonia invita a sus clientes a proyecciones de películas, charlas y a participar de acciones de activismo ambiental, tanto dentro como fuera de las tiendas.
• IKEA ofrece talleres de decoración, actividades infantiles y clases de cocina en sus tiendas, acercando a los clientes a la marca y fomentando las interacciones entre ellos.
El marketing significa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Resulta que hoy en día estas necesidades y deseos son diferentes. El propio Kotler, creador de la definición original de marketing, admite que nos estamos adentrando de lleno en la era del Marketing H2H: de humano a humano (de un humano a otro).
Ésta es, de hecho, la tesis principal del libro más reciente del profesor Kotler. Escribió: “Las empresas que adoptan el marketing H2H cultivan relaciones emocionales con las comunidades, los empleados y los clientes”. El veterano maestro también dijo que conocer los datos demográficos de los consumidores no es suficiente. También es necesario conocer sus sueños, miedos, dolores y aspiraciones. Sin esto no hay forma de conectarse con alguien.
Los nuevos sueños de muchos pasan por la salud social de Kasley Killam. Los temores están muy relacionados con la serie de Netflix, que mantiene a madres y padres despiertos por las noches en todo el mundo.
¿Y los centros comerciales, dónde encajan en todo esto?
Las nuevas generaciones de consumidores parecen necesitar menos del prestigio artificial que proporcionan las marcas y más iniciativas capaces de proporcionar pertenencia digital, tanto en el mundo digital como en el físico.
La verdadera vocación de los centros comerciales, como hemos repetido aquí, es albergar buenos momentos en la vida de sus clientes. Pero, como todo lo demás, el marketing de centros comerciales también necesita evolucionar.
El siguiente nivel requerirá más que simplemente crear entornos atractivos y eventos interesantes. Será necesario organizar las comunidades y fomentar las interacciones entre las personas, dentro y fuera de las tiendas, para que se sientan menos solas y más conectadas.
Invertir en pertenencia a través de grupos intencionales es el nuevo desafío para el marketing de centros comerciales. Y, seamos sinceros, ni siquiera es tan difícil. Piense en el marketing como el arte de promover la salud social de los visitantes. De un humano a otro.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
