Hay un concepto que se ha destacado en el retail mundial, pero que todavía no se difunde en Latinoamérica, y es el de "tercer lugar". El término define espacios que no son ni el hogar (el "primer lugar") ni el trabajo (el "segundo lugar"), sino entornos sociales donde las personas pueden interactuar, relajarse y conectarse con la comunidad. A diferencia de los estadounidenses, que tienen una sociedad segmentada e individualista, los brasileños, colombianos o peruanos tienen una intensa conexión emocional con las personas que los rodean, ya sea en el barrio, en el trabajo o incluso con extraños en el transporte público.
El sentido de colectividad que las marcas minoristas estadounidenses intentan construir en torno al "tercer lugar" es, de hecho, un mecanismo de defensa de las sociedades frías, como es el caso de Estados Unidos (y gran parte de Europa). Allí es necesario fomentar la idea de un espacio de pertenencia, pues la estructura social basada en raza, orientación sexual, clase social y nacionalidad prevalece y distancia naturalmente a los individuos. En la región, sin embargo, el término comunidad tiene un significado diferente: involucra a los barrios y a las clases populares. En el contexto del "tercer lugar", sin embargo, esta noción de comunidad adquiere una definición más específica y se forma en torno a los intereses compartidos y la experiencia vivida juntos dentro de un espacio que refuerza este vínculo. En otras palabras, no se trata de forzar una conexión emocional entre clientes, sino de crear puntos de encuentro donde públicos con los mismos gustos y estilos de vida puedan interactuar de forma natural y relevante.
Cafés, librerías y plazas siempre han sido ejemplos clásicos del "tercer lugar" y últimamente el retail en general ha comenzado a incorporar este concepto en diferentes segmentos, creando experiencias más ricas y fortaleciendo la lealtad de los clientes.
En Estados Unidos, marcas como Starbucks y Apple entienden que ofrecer un espacio común hace toda la diferencia. El portal brasileño de noticias mercado & consumo explica que Starbucks Reserve no es sólo un lugar para comprar café , sino un lugar para vivir, trabajar y socializar. Apple, con sus eventos Today at Apple, ha transformado sus tiendas en centros de aprendizaje e interacción.
Marcas más pequeñas también han explorado el concepto de formas innovadoras. Bandit Running, una marca de ropa y accesorios para corredores de Nueva York, ha creado una tienda que sirve como centro para la comunidad de corredores. Además de vender productos, el espacio organiza entrenamientos grupales, reuniones e incluso eventos sociales, convirtiéndose en un punto de encuentro imprescindible para los amantes del deporte.
Uno de los ejemplos más exitosos de construcción de un "tercer lugar" en el retail es el de la marca canadiense de ropa deportiva femenina Lululemon, referente para un público específico: mujeres activas, que equilibran agendas ocupadas y valoran la comodidad sin sacrificar el estilo. Esa tienda dejó de ser un simple punto de venta y se convirtió en punto de encuentro, fortaleciendo vínculos y creando una profunda relación emocional con la marca.
Otro ejemplo interesante proviene del sector de la bicicleta. Rapha, marca británica con fuerte presencia en Estados Unidos, ha elevado el concepto de “tercer lugar” en sus cafeterías-tiendas llamadas Rapha Clubhouses. Estos espacios van mucho más allá de la venta de productos: sirven como punto de encuentro para ciclistas, ofrecen café de alta calidad y organizan salidas en grupo. Quienes frecuentan estos lugares no sólo compran una camiseta o un accesorio de ciclismo, sino que participan en una comunidad y fortalecen su vínculo con la marca.
¿Y en Brasil? ¿Y en Colombia? Hay pocos ejemplos de minoristas que apuestan por el tercer puesto como estrategia clara de diferenciación. Algunas marcas están empezando a coquetear con el concepto, pero de una manera menos estructurada. Algunas librerías intentan recrear la idea de un espacio donde los clientes puedan hojear libros, tomar un café y simplemente pasar el tiempo sin la presión de comprar algo.
Si las tiendas de moda, tecnología e incluso supermercados empezaran a pensar en el "tercer lugar" como una herramienta estratégica, no solo podrían aumentar el tiempo de permanencia del cliente, sino también fortalecer su relevancia y diferenciación en un mercado cada vez más digitalizado, señala la mencionada fuente.
La cultura del consumo influye: En Estados Unidos, los clientes ya están acostumbrados a buscar experiencias dentro del comercio minorista. En Brasil predomina la búsqueda del precio más bajo y promociones. El enfoque en el costo-beneficio a corto plazo hace más difícil justificar inversiones en entornos inmersivos que aumentan el tiempo de permanencia pero no siempre generan conversiones inmediatas.
Además, el escenario económico local impone barreras importantes. Las altas tasas de interés, la inflación y la informalidad reducen el margen de innovación. No es fácil cambiar en estos lares el chip de priorizar la eficiencia y el volumen de ventas, en lugar de transformar sus tiendas en polos de socialización. Si bien allí el concepto de "tercer lugar" es una verdadera estrategia de diferenciación y fidelización, aquí todavía se lo ve como un lujo o una apuesta de alto riesgo.
El desafío es enorme, pero la oportunidad de crear experiencias verdaderamente relevantes para los clientes no es inalcanzable.
Fuente: Bitácora Económica Fenalco
