El grupo sueco de distribución de moda acelera su transformación elevando su apuesta por producto y su inversión en márketing, en un momento en que los factores externos impactan negativamente en la evolución de los márgenes.
El grupo, número dos mundial de la gran distribución de moda con el tercero, Fast Retailing, cada vez más cerca, se centra en producto, tienda y marca como pilares de una transformación que requiere un cambio de posicionamiento con elevadas inversiones, en un momento macroeconómico complejo en el que margen se resiente.
La empresa ha reorganizado sus equipos para ser más ágil, ha simplificado su catálogo de submarcas para ser más claro para el consumidor e introduce líneas de posicionamiento más elevado para transmitir más moda. El cambio ha empezado por mujer y a lo largo de 2025 llegará también a hombre y niño.
H&M inició su desarrollo en 1947 de la mano de Erling Persson. Un viaje a Nueva York del fundador está en la base del modelo de negocio del grupo, que durante tanto tiempo le permitió crecer pero que en las últimas décadas le ha restado competitividad. Erling Persson quedó impresionado por los grandes volúmenes que movían grandes grupos de distribución como Macys y decidió replicar el modelo en Europa.
Las tiendas de H&M han buscado, durante años, ser grandes almacenes con toda la oferta disponible bajo un mismo techo: hombre, mujer, niño, hogar, deporte… y todo ello a precios asequibles gracias al volumen. La búsqueda del volumen y del precio ha hecho que la producción de H&M se desplace a Asia, un hecho que, sumado a la burocratización de procesos de una empresa de casi ochenta años de historia, le ha hecho perder velocidad. Y la velocidad es, precisamente, lo que caracteriza a sus máximos rivales: Zara, primero, y Shein, más recientemente.
H&M, sumido en una transformación desde hace años, vuelve a intentarlo ahora de la mano de un nuevo consejero delegado, Daviel Ervér, que tomó las riendas del grupo en 2024. De la anterior consejera delegada, Helena Helmersson, Ervér heredó unos costos ya ajustados (aunque la reestructuración aún continúa) para ganar rentabilidad y ahora toca el relanzamiento.
Igual que han hecho Richard Dickson en Gap o Michelle Gass en Levi Strauss, Daniel Ervér (un hombre de producto que ha pasado por áreas como marca o merchandising en el grupo sueco) también ha desplegado su hoja de ruta para dar la vuelta a H&M. El ejecutivo ha fijado "tres áreas clave en las que seguimos subiendo el listón: en primer lugar, una oferta de precios más elevada; en segundo lugar, una experiencia de compra más inspiradora, y en tercer lugar, una marca reforzada", explicaba el ejecutivo en la conferencia con analistas con motivo de los resultados del primer trimestre. La empresa comienza centrándose en la marca H&M para después, atacar a las otras marcas del grupo.
Empezando por la división de mujer, fuentes de la empresa explican a Modaes que H&M ha reorganizado sus equipos para "simplificar procesos para una toma de decisiones más rápida" y para "fomentar una mayor creatividad en el proceso de diseño", buscando una forma de trabajar más "eficiente" con "mayor colaboración entre las diferentes funciones". H&M trata de romper, así, con los silos que caracterizan a muchas empresas de larga trayectoria y gran tamaño.
"Esto nos ha hecho más ágiles y rápidos a la hora de traducir las tendencias en colecciones relevantes y acortar el tiempo de entrega desde el diseño hasta que el producto llega al cliente", explican desde la compañía, coincidiendo con el mensaje que dio Ervér en una de las primeras entrevistas que concedió como consejero delegado, en la que dejó claro que su prioridad era ganar velocidad. "Como resultado, con un enfoque creativo más fuerte y una propiedad más clara, estamos creando un surtido más inspirador y relevante para el cliente", señalan desde la empresa.
H&M hace frente a la burocratización reorganizando equipos para ganar velocidad en la toma de decisiones. Sede central del grupo, en Estocolmo.
En paralelo, H&M se ha centrado también en simplificar su oferta y, al tiempo, elevarla. "Hemos optimizado nuestro surtido para reforzar la oferta general al cliente y las credenciales de moda con colecciones y colecciones cápsula más claras, fuertes y reconocibles, como Primavera-Verano, Otoño-Invierno, H&M Studio, H&M Edition, Men Atelier o Kids Adorable", dicen desde la compañía. Este movimiento ha supuesto la desaparición de sublíneas históricas como Hennes, que despistaban al cliente y creaban caos en el surtido.
En las colecciones otoño-invierno 2024 y primavera-verano 2025 comienza ya a verse el cambio en el producto de H&M. Como están haciendo rivales como las españolas Zara o Mango, la empresa está apostando por un producto de mayor posicionamiento con materiales más elevados y, por tanto, mayores precios. Además de H&M Studio y Men Atelier, las líneas más elevadas de la cadena (con precios que pueden rebasar los 300 euros), H&M está reforzando Edition, que no constituye una colección en sí misma, sino que riega las colecciones de producto más elevado en diseño a lo largo de las temporadas.
"Los clientes pueden ver que hemos elevado la calidad al elegir materiales de calidad y diseñar teniendo en cuenta la durabilidad -dicen desde la compañía-; por ejemplo, en nuestra colección otoño-invierno 2024, los clientes pudieron ver que numerosas piezas de la colección presentaban cuero y ante auténticos, y otros materiales de primera calidad como lana, mohair y mezclas de lana utilizadas en toda la colección". "Para nuestra última colección primavera-verano 2025, los tejidos utilizados sugieren riqueza, tradición y profundidad, donde el cuero y el ante auténticos pueden mezclarse y combinarse con imitaciones de cuero o charol, mientras que el algodón crudo puede combinarse con denim refinado", agregan.
Fuente: Modaes
