El cuidado de la piel, conocido globalmente como skincare, se ha convertido en uno de los segmentos de mayor dinamismo dentro del retail de belleza y cuidado personal en Colombia. Esta categoría, centrada principalmente en el rostro pero que también abarca el cuerpo, ha dejado de ser vista como una práctica exclusiva de vanidad para consolidarse como un componente esencial del bienestar cotidiano. Su crecimiento responde a múltiples factores: una mayor conciencia sobre la salud, el impacto de las redes sociales, la influencia de la pandemia en los hábitos de consumo y una expansión sostenida de la oferta disponible en los canales de venta tradicionales y emergentes.
Uno de los motores más visibles de esta tendencia ha sido la penetración acelerada de productos como los sérums faciales, cuya presencia en los hogares colombianos se ha duplicado, pasando del 8 al 15 % en apenas un año. Esto se explica por la búsqueda de fórmulas más efectivas, con activos concentrados y promesas de resultados visibles, aunque sus precios oscilen entre los $ 40.000 y $150.000. Lejos de disuadir el consumo, estos valores han sido aceptados por una base creciente de consumidores que perciben el skincare no como un gasto, sino como una inversión.
En efecto, Colombia experimenta una verdadera democratización del cuidado avanzado de la piel. Cadenas como D1, Ara e Ísimo han contribuido a esta transformación al incorporar referencias de skincare accesibles, acercando estos productos a los estratos medios y bajos. Paralelamente, el consumidor de ingresos altos ha impulsado un proceso de premiumización, alimentando la apertura de tiendas especializadas, la consolidación de marcas aspiracionales y una oferta más segmentada. Esto ha permitido que convivan en el mercado tanto productos masivos como opciones de alta gama dentro de un ecosistema comercial que se adapta a todos los niveles socioeconómicos.
La industria de la dermocosmética ha sido protagonista dentro de este fenómeno. Su crecimiento ha sido impulsado por un enfoque más científico, la recomendación médica y la presencia cada vez más robusta en cadenas de droguerías como Locatel y Farmatodo, donde se ofrecen asesorías personalizadas y marcas exclusivas. Esta categoría, aunque con precios elevados, representa ya el 35 % del total del mercado de cuidado personal y es una de las que más crece dentro del canal farmacia. Marcas como La Roche-Posay, Bioderma, Eucerin o Vichy han ganado una posición estratégica entre consumidores que buscan soluciones efectivas y confiables para necesidades específicas de la piel.
Detrás de esta expansión hay también un fenómeno cultural y social más profundo. La vanidad tradicionalmente asociada a las colombianas ha evolucionado hacia una cultura de autocuidado consciente, en la que el aspecto físico se articula con la salud emocional y el bienestar general. Esto se ha visto reflejado en las cifras: según Kantar, el 74 % de los hogares colombianos ya consume cremas faciales, lo que representa más de 1,1 millones de hogares nuevos en comparación con el año anterior. Además, el 11 % de los hogares reporta al menos un hombre como usuario de crema facial, lo que evidencia que el cuidado personal masculino ya no es un nicho, sino parte de una conversación más amplia.
Las redes sociales han desempeñado un papel crucial en esta transformación. En plataformas como Instagram, TikTok y YouTube, proliferan las rutinas de cuidado, las recomendaciones de productos y las opiniones de dermatólogos, influencers y celebridades. Esta visibilidad ha creado una demanda más informada y exigente, pero también ha generado alertas. Organismos como la Asociación Colombiana de Dermatología Pediátrica advierten sobre el fenómeno de la cosmeticorexia, una obsesión extrema con la perfección estética que ha llegado incluso a niñas de 10 y 12 años. Estos casos, aunque no representan al grueso del mercado, exponen los riesgos de un consumo desbordado sin criterio profesional.
No obstante, el balance general es positivo. El mercado colombiano de productos cosméticos y de cuidado personal cerró 2024 con un valor estimado de 2.884 millones de dólares, creciendo 4,6 %, muy por encima del 1,7 % registrado por la economía nacional. Además, la industria nacional se ha beneficiado de esta ola de consumo: las exportaciones crecieron en valor un 18 % y en volumen un 17,7 %, con Perú, México, Ecuador y Chile como principales destinos. Jugadores internacionales como AC Marca también están apostando fuerte por el país, con marcas como Lactovit y Lactourea en categorías que combinan hidratación, bienestar y diferenciación.
El futuro del skincare y la dermocosmética en Colombia es prometedor. La educación digital seguirá fortaleciendo el conocimiento del consumidor sobre ingredientes, formulaciones y rutinas eficaces. La inteligencia artificial, la personalización del producto y la segmentación avanzada permitirán atender nuevas demandas de hombres, adultos mayores y personas con condiciones dermatológicas específicas. Como afirma Julián Forero de Kantar, la piel ha dejado de ser un lujo para convertirse en una inversión cotidiana. La clave para los actores del retail será leer esta transformación no solo como una moda, sino como un cambio estructural en la forma en que los colombianos entienden el bienestar y el consumo consciente.
Fuente: Mall & Retail.
