La entrada de “salas de experiencia” automotrices en los centros comerciales está dejando de ser una anécdota para convertirse en una estrategia de reposicionamiento estructural del tenant mix. La lógica es clara: mientras el tráfico motivado por compras rutinarias migra hacia el e-commerce, el visitante que decide desplazarse hasta un mall busca experiencias memorables que combinen ocio, conveniencia y descubrimiento de categorías de alta implicación emocional. En ese contexto, los automóviles—la segunda compra más relevante del hogar después de la vivienda—encajan de forma natural en la narrativa de destinos familiares donde se “pasa el día” y no solo se adquieren bienes.
El caso más reciente es el de Cencosud, que presentó la marca “Auto City” como un nuevo brazo de negocio dentro de su filial Cenco Malls. En una fase piloto destinará unos 11.000 m² a exhibición, test-drive y servicios de financiamiento en Cenco Florida y Cenco Costanera (Santiago de Chile). La propuesta aprovecha áreas de estacionamiento cubierto de difícil monetización y las reconfigura como un “parque automotriz” con oferta multimarca y amenities digitales, reforzando la estadía media y generando una renta por metro cuadrado más alta que la de los formatos tradicionales de retail duro.
De acuerdo con el Observatorio de Desempeño Económico de los Centros Comerciales y del Retail 1Q 2025, realizado por Mall & Retail, la venta acumulada de vehículos en nuestro país alcanzó en el primer trimestre del año los 49.846 vehículos nuevos, presentando un crecimiento acumulado del 23% respecto al mismo periodo del 2024.
El buen desempeño de este sector ha incentivado la presencia de concesionarios en centros comerciales. En 2024 Usaquén Plaza abrió, junto al distribuidor global Inchcape, un Centro de Experiencia Automotriz de 750 m² que combina showroom, zona de café, espacios de co-working y un circuito de prueba urbana; el foco es involucrar a toda la familia y extender la permanencia en el complejo, aumentando el “tiempo de pantalla” físico del vehículo antes de la compra.
El antecedente pionero fue Chipichape Car House en Cali, lanzado en 2018 su vitrina multimarca permanente de 2.400 m² con simuladores y bar lounge. Su éxito demostró que el consumidor colombiano valora poder comparar marcas en un entorno climatizado, seguro y rodeado de servicios gastronómicos, sin el “stress” propio de un concesionario en vía principal.
Para Leopoldo Vargas Brand CEO de Mall & Retail “Para los operadores de mall la incorporación de espacios automotrices ofrece cuatro beneficios estratégicos. Primero, densifica el tráfico en franjas horarias valle (entre semana, mañana) gracias a visitas programadas a los showrooms. Segundo, eleva la venta cruzada: cada acompañante convierte en consumo gastronómico o entretenimiento mientras el decisor principal cierra la negociación. Tercero, incrementa la renta variable al pactar esquemas híbridos de arriendo base + comisión sobre ventas, habituales en el sector automotor. Y cuarto, diversifica la imagen del centro hacia un “lifestyle hub” que integra salud, educación, coworking y movilidad”.
El fabricante o distribuidor, por su parte, encuentra un costo medio por lead más bajo que en salas de barrio porque la captación se da sobre tráfico espontáneo calificado; además, el mall provee estacionamiento, seguridad y visibilidad publicitaria en pantallas DOOH internas. El desafío es operativo: se requiere reforzar infraestructura eléctrica para cargadores de prueba (sobre todo en híbridos y EV), mitigar emisiones de gases en encendidos, insonorizar demostraciones y gestionar la logística de abastecimiento sin perturbar el flujo peatonal.
Los datos iniciales son prometedores. Cencosud proyecta que Auto City incremente en un 3 % el footfall total de Cenco Florida y en 7 % los ingresos por arriendos en el primer año de operación. En Bogotá, Inchcape reporta una tasa de cierre 1,4 veces mayor en Usaquén Plaza frente a su red de concesionarios de calle, gracias a la oferta de test-drives urbanos y servicios complementarios.
A mediano plazo, la convergencia entre salas automotrices y retail abre la puerta a formatos mixtos: pop-ups de vehículos eléctricos con estaciones de carga compartidas, eventos de lanzamiento nocturnos que dinamizan la ocupación de restaurantes, e incluso suscripciones de vehículos “on demand” donde el mall funciona como punto de entrega y mantenimiento. En ese escenario, el gestor de centros comerciales tendrá que negociar cláusulas flexibles de metraje y permanencia—los ciclos de los modelos automotrices son cada vez más cortos—y diseñar experiencias inmersivas (realidad virtual, simuladores) que mantengan la novedad viva más allá de la mera exhibición.
En síntesis, las salas de ventas automotrices evolucionaron de ser exhibiciones promocionales esporádicas a convertirse en anclas de experiencia que responden al mismo imperativo que trajo clínicas, coworkings y academias al entorno del mall: capturar tiempo, datos y emoción del consumidor. Donde antes se medía éxito en “bolsas por visita”, hoy el KPI es la multiservicialidad y la capacidad del activo para integrarse a decisiones de alto valor patrimonial. Los operadores que adopten pronto este modelo no solo monetizarán metros infrautilizados; también reforzarán su relevancia cultural en un mercado donde la simple transacción minorista ya no garantiza lealtad ni frecuencia.
Fuente: Mall & Retail.
