En el ecosistema de los centros comerciales, cada marca, locatario o inquilino como se quiera llamar, es una célula viva que influye directamente sobre el dinamismo del conjunto. No se trata únicamente de ocupar un espacio físico, sino de formar parte activa de un sistema complejo donde la cooperación entre el operador del mall y los retailers es determinante para crear experiencias memorables, atraer tráfico de calidad y, sobre todo, generar resultados sostenibles en ventas.
En un contexto donde la mayoría de los contratos de arrendamiento están anclados a un porcentaje sobre las ventas, la rentabilidad del centro comercial está estrechamente ligada al desempeño comercial de cada una de sus marcas. De ahí que trabajar en armonía no sea una opción, sino una necesidad estratégica.
Históricamente, la relación entre administraciones de centros comerciales y marcas arrendatarias ha estado mediada por una visión jurídica y operativa. Se esperaba que las marcas pagaran una renta, mantuvieran la estética del local y cumplieran el reglamento de propiedad horizontal; por su parte, las administraciones velaban por la seguridad, la limpieza y el mantenimiento de las zonas comunes. Sin embargo, esta visión funcionalista resulta hoy insuficiente.
En la medida en que el consumidor exige experiencias más personalizadas, innovadoras y fluidas, y que el canal físico compite con dinámicas cada vez más sofisticadas del comercio digital, el éxito depende de una alineación profunda entre ambas partes para actuar como una sola unidad orientada al cliente.
Uno de los aspectos más críticos en esta nueva etapa de colaboración es la generación de tráfico. Los centros comerciales, como destinos de experiencia, entretenimiento y conveniencia, deben atraer un flujo constante y cualificado de visitantes. Pero esa responsabilidad no puede recaer exclusivamente sobre la administración. Las marcas tienen un rol protagónico en convocar a sus audiencias, lanzar campañas de alto impacto, activar sus canales digitales y aportar contenido relevante que nutra la propuesta global del centro comercial.
En este sentido, el trabajo conjunto entre equipos de mercadeo y comunicación es vital. Las activaciones deben diseñarse de manera coordinada, aprovechando sinergias, tendencias estacionales, nuevos lanzamientos y dinámicas comerciales compartidas. Una marca que lanza una campaña potente sin integrarse al ecosistema del mall desperdicia capacidad de amplificación; un centro comercial que programa actividades sin involucrar a sus principales anclas o tiendas de moda pierde fuerza en su promesa de valor.
Para Leopoldo Vargas Brand CEO de Mall & Retail "La responsabilidad de atraer visitantes es solo el primer paso. La gran tarea compartida entre uno y otro, está en convertir ese tráfico en ventas. La tasa de conversión ese indicador silencioso pero revelador debe ser una obsesión conjunta".
"No basta con tener vitrinas llamativas o altos niveles de flujo si no se genera una experiencia consistente, conectada y orientada a resultados. En este punto, la alineación entre las marcas y la administración debe profundizarse en aspectos como la capacitación del personal, la integración tecnológica, la trazabilidad de datos de cliente y la gestión de la experiencia de principio a fin." Señalo Vargas Brand.
Una mala atención en tienda puede arruinar una inversión publicitaria millonaria. Un local desabastecido o con filas interminables puede restar valor a toda una zona comercial. Por ello, es fundamental establecer mesas de trabajo, protocolos compartidos y métricas de desempeño conjuntas que permitan anticipar fallas, corregir desviaciones y aprender de manera colectiva.
Además, es clave entender que la renta basada en porcentaje de ventas transforma a los operadores en verdaderos socios del negocio de cada marca. Ya no se trata solo de cobrar un canon fijo, sino de acompañar al arrendatario en su camino hacia la rentabilidad. Esto implica compartir datos, brindar asesoría en el layout del punto de venta, ajustar los horarios según los picos de tráfico, facilitar campañas relámpago o permitir intervenciones de mejora en la fachada. Cuando el éxito del uno depende del otro, la colaboración deja de ser un acto de buena voluntad para convertirse en una herramienta de sostenibilidad mutua.
En la nueva era de los centros comerciales, donde cada metro cuadrado debe justificar su valor en términos de experiencia, conversión y fidelización, la relación entre administraciones y marcas debe evolucionar hacia una alianza estratégica basada en confianza, información compartida y objetivos comunes. Los malls más exitosos del futuro no serán los que tengan más metros arrendados, sino los que logren que sus marcas vendan más, atiendan mejor y conviertan visitantes en clientes fieles. Solo así será posible sostener el modelo económico de la propiedad comercial y garantizar la perdurabilidad del canal físico como una plataforma relevante en el nuevo mapa del retail.
Fuente: Mall & Retail.
