El retail físico está en crisis. Lejos de tratarse de una visión pesimista, este es el diagnóstico de Philip Kotler y Giuseppe Stigliano, dos referentes del marketing contemporáneo. Para los especialistas, el comercio tradicional no desaparecerá, pero sí deberá transformarse radicalmente, impulsado por la irrupción del e-commerce y los marketplaces: ya no bastará con vender productos, sino que será necesario convertir las tiendas en espacios de experiencias memorables.
Así lo plantean en su reciente libro 10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital, y lo reafirmaron durante una presentación organizada por el IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en la ciudad de Buenos Aires.
En diálogo con La Nación, Stigliano afirmó: "Vamos a construir con el pasado, no sobre el pasado: el futuro estará marcado por un híbrido entre elementos que hoy conocemos y seguirán vigentes, y otros completamente nuevos. La proporción dependerá del nivel de alfabetización digital de la población y del tiempo que las empresas necesiten para adaptarse".
En esa línea, subrayó que el futuro del retail no será homogéneo, sino diverso y condicionado por factores culturales y regionales. "En China, probablemente estén listos para los robots. Pero en América Latina no: nos gusta hablar, tocarnos, sentir la energía del otro. Esa dimensión humana no será reemplazada tan fácilmente", ejemplificó.
El fin de la transformación digital (como la conocíamos).
En este contexto, Stigliano propuso un cambio de enfoque: de la transformación digital a una era posdigital. "Dejamos de hablar de transformación digital y empezamos a hablar de qué hacemos con esa transformación. Para la gente de negocios, hablar de tecnología es una provocación, porque la tecnología pertenece al área que normalmente llamamos Research and Development. La gente de negocios quiere hablar del business case de la tecnología", planteó.
Además, señaló que no todas las empresas pueden transformarse digitalmente. Algunas son demasiado pequeñas o tienen un modelo de negocio cuya digitalización demandaría una inversión de tiempo y dinero que no pueden afrontar. "Es una etapa de madurez en la que los líderes deben preguntarse: ¿hay un business case real para esta transformación? Si la respuesta es no, hay que tomar decisiones: vender, cerrar o reinventar la compañía. Seguir hablando de transformación sin ejecutarla es inútil", advirtió.
A esto le sumó otro rasgo de la era posdigital: la convergencia de tecnologías de propósito general, como la robótica, la impresión 3D y el 5G. "Son avances que ahora se combinan de maneras inéditas, generando resultados completamente nuevos", explicó.
Frente a este escenario, Stigliano enfatizó que el cambio es la única constante, ya que, en la era posdigital, será aún más vertiginoso. "Los antiguos griegos decían que caminar hacia el futuro es como hacerlo de espaldas: sabemos de dónde venimos, pero no a dónde vamos. Hoy, estamos corriendo de espaldas, lo que es mucho más peligroso. Debemos aceptarlo y adoptar principios guía, no reglas fijas, porque en un mundo que cambia a la velocidad de un algoritmo, estas se vuelven obsoletas en cuestión de segundos", concluyó en diálogo con La Nación.
10 principios para el retail en un mundo posdigital
• Ser "humbicioso" (humildad + ambición). Los líderes humbiciosos valoran la vulnerabilidad, reconocen el valor de la colaboración y poseen la humildad para reconocer sus limitaciones y aprender de los demás. Al mismo tiempo, mantienen una fuerte ambición de establecer metas, inspirar a otros, perseguir el crecimiento personal y profesional, y tener un impacto positivo en el mundo. Están convencidos de que la humildad pura puede limitar los planes audaces, mientras que la ambición pura puede conducir a la arrogancia.
• Ser propositivo. Implica tener un propósito claro que va más allá de las ganancias. Se centra en las personas y en el planeta, y busca generar un impacto positivo y significativo en la sociedad, ya sea directamente, a través de productos y servicios, o mediante esfuerzos de sostenibilidad ambiental. También supone priorizar el bienestar de los empleados, y se extiende a las relaciones con todas las partes interesadas: inversores, proveedores, clientes, colaboradores y comunidades locales. Define el "por qué" de la empresa, fomentando así la confianza y la lealtad.
• Ser ambidiestro. Implica equilibrar la eficiencia operativa del presente con la exploración e innovación hacia el futuro. En el retail posdigital, significa gestionar con excelencia lo actual, mientras se experimenta con nuevos modelos, tecnologías y experiencias. Es clave para adaptarse a un entorno cambiante, sin perder competitividad ni capacidad de evolución.
• Ser onlife. Este concepto destaca la difuminación de los límites entre los mundos digital y físico. Reconoce que las actividades en línea y la huella digital están entrelazadas con las experiencias, relaciones y comportamientos fuera de línea. Además, propone añadir una tercera dimensión a la ecuación: los puntos de contacto virtuales ganarán protagonismo en los próximos años, dando lugar a un viaje del consumidor en 3D.
• Ser personal. Se trata de ofrecer experiencias personalizadas y relevantes para los consumidores, adaptadas a sus necesidades y preferencias individuales. Al centrarse en estos aspectos, los retailers logran un vínculo más profundo con sus clientes, asegurándose de que se sientan valorados y respaldados en cada interacción.
• Ser humano. Es fundamental que las organizaciones seleccionen cuidadosamente aquellos puntos de contacto donde se destaque el toque humano. Para los autores, esta "alquimia" será clave en el éxito o fracaso de las empresas en el retail 5.0: cada componente contribuirá a aprovechar las eficiencias tecnológicas sin perder la esencia humana de la propuesta de valor.
• Ser un destino. El mundo posdigital se caracteriza por una fragmentación de los puntos de contacto, y los consumidores están constantemente rodeados de estímulos que los invitan a explorar nuevas experiencias. En este entorno saturado, los puntos de contacto meramente transaccionales tienen cada vez menos lugar. Por eso, las tiendas físicas, los sitios de comercio electrónico, las redes sociales y demás canales deben estar diseñados para cautivar, involucrar y generar un deseo de retorno.
• Ser exponencial. Implica adoptar un enfoque abierto y flexible hacia la innovación, más allá de los recursos internos. Se basa en la colaboración, la cocreación y la integración de ideas. Su máxima expresión se alcanza en un ecosistema empresarial, donde diversas empresas trabajan juntas para crear y capturar valor, impulsando un crecimiento exponencial basado en las fortalezas colectivas de la red.
• Ser invisible. Consiste en crear experiencias fluidas, sin fricciones ni interrupciones, donde la tecnología y los servicios se integren de manera natural en la vida del cliente. En el retail posdigital, lo invisible no es ausencia, sino una presencia sutil que facilita, simplifica y enriquece la experiencia sin imponerse. La marca está donde se la necesita, sin invadir, acompañando de forma discreta pero eficaz.
• Ser leal. La lealtad no debe limitarse a los accionistas: debe extenderse también a todos los grupos de interés. Cada eslabón de la cadena de valor, incluidos terceros directos e indirectos, no solo debe ser tenido en cuenta, sino que también merece un compromiso genuino.
Fuente: La Nación.
