El retail en su conjunto ha tenido dificultades durante la pandemia. Algunos sectores, sin embargo, sufren más. Es el caso de la moda. Según cifras de la Encuesta Mensual de Comercio del DANE categorías como prendas de vestir, calzado y marroquinería (muy presentes en centros comerciales) alcanzaron unas variaciones negativas del 28% y 33,9% siendo sectores que más salieron perjudicado.
Evidentemente, el tiempo prolongado de confinamiento, las limitaciones de aforos, las cuarentena sectorizadas, el aumento del desempleo, la drástica caída en el número de eventos sociales hicieron aún más crítica la situación. Pero lo cierto es que el segmento venía tropezando mucho antes del caos de 2020.
Para empeorar las cosas, es probable que cualquiera que espere una rápida recuperación de las pérdidas del año pasado en los próximos años se sienta decepcionado. Según las proyecciones de Mosaic Lab , las ventas de ropa crecerán en promedio un 5,9% anual entre 2021 y 2023, lo que no será suficiente para compensar las fuertes pérdidas de 2020.
McKinsey proyecta, en su escenario más optimista, una caída de hasta un 5% en el desempeño de la industria de la moda global, en comparación con 2019.
En la visión pesimista, con el virus aún fuera de control por un tiempo, la caída será pareja mayor, que van del -10% al -15%, en comparación con 2019.
A pesar del momento convulso, el negocio de la moda seguramente tendrá futuro. Pero será bastante diferente a lo que estábamos acostumbrados. Tendrá un papel importante en las ventas online, requerirá un esfuerzo para reconfigurar la tienda física y el papel de los equipos, llevará a las empresas a invertir en tecnologías que permitan operaciones más ágiles y eficientes y obligará a las marcas a prestar más atención a las redes sociales y aspectos ambientales. Estas son algunas de las conclusiones que quedan tras leer el exhaustivo informe “El estado de la moda 2021” (algo así como “El momento de la moda en 2021”), elaborado por el sitio web Business of Fashion y McKinsey.
Vayamos a las principales tendencias que estarán de moda en un futuro próximo:
• Despegue digital:
En solo ocho meses de 2020, la participación del comercio electrónico en el comercio minorista de moda mundial pasó del 16% al 29%. Y seguirá creciendo en 2021; en los Estados Unidos, debería llegar al 34% a finales de año. En este contexto, explorar nuevos territorios en el universo digital se ha vuelto obligatorio y los ejemplos se están multiplicando, desde el lanzamiento de la colección de otoño de Balenciaga en un videojuego hasta la asociación de Ralph Lauren con Snap para vender ropa avatar personalizada, a través de sesiones de stream shopping, comercio social, servicio personalizado de video y actividades promocionales en TikTok, entre otras iniciativas digitales.
• Consumidor activista:
La preocupación por los aspectos sociales y medioambientales nunca ha estado más presente entre los diferentes consumidores, incluidos los consumidores de moda. Según "The State of Fashion 2021", no menos de dos tercios de los encuestados dejarían de comprar o reducirían significativamente el volumen de compras de las marcas que maltratan a sus empleados o proveedores. Otro 55% espera que las empresas se ocupen de la salud de sus empleados en tiempos de crisis. También será importante afrontar el reto de la sostenibilidad: hoy en día, alrededor del 12% de las fibras textiles utilizadas en el proceso de fabricación de la ropa se desechan en la fábrica, el 25% de los artículos se quedan sin comprador y solo el 1% de los productos se reciclan, que aumenta enormemente el desperdicio en el mundo de la moda.
• Negocio eficiente:
El requisito de ofrecer una amplia variedad de productos a los consumidores ha llevado al minorista de moda a vender, en los últimos años, en promedio, solo el 60% de los productos en stock a precio completo. El 40% restante recibió estimulantes descuentos que erosionaron la rentabilidad del negocio. Entre los principales retos de la moda, está el utilizar el análisis de datos para afinar el objetivo y ofrecer productos más adaptados al gusto de sus clientes, simplificando el surtido al reducir la cantidad de SKUs y recalibrando la ecuación de volumen y precio para incrementar el margen y recuperar rentabilidad.
Los desafíos no son pocos y requieren recursos. Por ello, más empresas deberían seguir en la senda y aparecerán en el horizonte nuevos casos de fusiones y adquisiciones, aumentando la consolidación en este mercado.
• ROI de la tienda:
El cálculo del retorno de la inversión que una tienda física puede proporcionar al sector de la moda se ha vuelto más importante por un lado y más difícil de calcular por otro. Aun así, muchas marcas han asumido la amarga misión de acabar con el número de tiendas, aumentar la productividad de las tiendas restantes, integrar la operación física con la estrategia digital, reducir el personal y capacitar a los empleados para que realicen funciones más integrales que simplemente vender productos en exhibición en la tienda: prepárese para conocer al “omni-vendedor”.
El estudio de BoF y McKinsey muestra que el 37% de los ejecutivos de moda en todo el mundo tienen la intención de cerrar más del 10% de sus tiendas para fines de 2021. Detrás de la decisión sobre qué cerrar y qué dejar abierto, se proporcionará un cálculo de retorno por cada espacio, basado no solo en las ventas.
El negocio de la moda, eso sí, tiene futuro. Sin embargo, como todo en la vida, tendrá que evolucionar, con el agravante de que el momento es complicado y el entorno empresarial hostil. En este escenario, es natural esperar movimientos importantes de los principales actores, dificultades por parte de las marcas menos preparadas y la aparición de nuevos formatos, introducidos por innovadores dispuestos a explorar un mundo nuevo, lleno de desafíos y también de oportunidades.
