Un buen día llegó una nueva familia para mudarse a un pequeño pueblo. Kate, la esposa, era hermosa, elegante y se cuidaba mucho con productos de belleza de calidad. Steve, el marido, tenía un coche fantástico y era fantástico jugando al golf. Jenn y Mick, los niños, pronto se hicieron populares en la escuela. Su casa estaba equipada con todo lo moderno.
El vecindario no tardó mucho en darse cuenta del mundo perfecto de la familia Jones. Y envidiarlos. Lo que no sabían era que todo esto era falso. Kate, Steve, Jenn y Mick eran simplemente empleados de una empresa que vendía producto de lujo basados en modelos aspiracionales. Su trabajo consistía en demostrar estos productos, por un tiempo, en esa ciudad.
La estrategia funcionó. La gente del lugar empezó a desear una vida como la de los Jones. Por ello, comenzaron a comprar productos que asociaban con el estilo de aquellas personas.
Esta es la historia detrás de la película de 2009 “Love by Contract”. Kate fue interpretada por la actriz Demi Moore y Steve, por David Duchovny.
Puede que la película no sea una obra maestra del séptimo arte, pero ofrece muchos puntos de reflexión para los especialistas en marketing de turno.
Recordé esta película mientras leía el provocativo libro “Querer: el poder del deseo mimético en la vida cotidiana”. En él, el autor Luke Burgis profundiza en el trabajo desarrollado por el historiador, crítico y filósofo francés René Girard, para diseccionar la formación del deseo.
En otras palabras, el libro busca explicar por qué queremos ciertas cosas y no otras. La tesis, controvertida y, al mismo tiempo, fascinante, se puede resumir en este concepto: el deseo sería mimético.
Los humanos aprendemos por imitación a desear lo que tienen otras personas. Pero no un pueblo cualquiera. Queremos lo mismo que las personas que admiramos. De esta forma estaríamos incorporando indirectamente sus valores y cualidades.
La publicidad utiliza en gran medida este recurso. El costoso reloj se presenta como una puerta de entrada al universo de la sofisticación. Para tener el mismo aura de seducción que los artistas famosos, basta con comprar ropa de sus marcas o utilizar los perfumes que anuncian.
El “yo actual”, tras incorporar los valores de la marca del diseñador, se convierte en el “yo ideal”. Al menos, en la imaginación del consumidor.
Por tanto, en la teoría de Girard, el deseo de productos y servicios surge de los modelos. Las personas, los estilos de vida o los símbolos de estatus son modelos que dan forma a lo que queremos.
Funcionaría más o menos así: vemos en la tienda una camiseta aparentemente normal, que ni siquiera nos llama mucho la atención. Sin embargo, más adelante, un cartel muestra esa misma pieza sobre el cuerpo de algún modelo o artista famoso, a quien admiramos (o secretamente envidiamos). Basta con que ese atuendo adquiera otro significado. En un intento de imitar a esta persona y su estilo, transformamos cosas simples en objetos de deseo.
El deseo de imitar a otra persona admirable puede tomar giros oscuros, por supuesto. Para entender este proceso, basta ver la magnífica serie “Ripley”, de Netflix, basada en el libro “The Talented Ripley”, de Patricia Highsmith. La historia muestra cómo la enfermiza admiración de Tom Ripley por el estilo de vida de una persona que se cruza en su camino tiene consecuencias trágicas.
La imitación de Ripley tomó otros giros porque era un psicópata. Pero la vida está llena de personas que nos admiran o envidian hasta el punto de imitar aspectos de nuestro comportamiento. Quizás conozcas a alguien así, un amigo del instituto. O un compañero de trabajo.
No hay duda de que el proceso mimético del deseo ha cobrado mucho impulso con el crecimiento de las redes sociales, en las que las personas construyen historias sobre vidas exitosas. No faltan modelos, de todo tipo, para activar disparadores de consumo.
Quizás te preguntes: ¿qué tiene que ver todo esto con los centros comerciales, después de todo? Vamos.
Las compras motivadas por necesidad, reposición o oferta, que se guían por la búsqueda del menor precio o la mayor conveniencia, se dirigirán progresivamente a lugares como el comercio minorista de proximidad, representado por los centros comerciales, las tiendas de barrio, las cadenas de conveniencia y el comercio electrónico.
La vocación de los centros comerciales es evolucionar como un imperio del deseo , donde el consumo no sea lo objetivo, funcional o utilitario, sino aspiracional, como forma de expresión de identidad y estilo. Por tanto, deberían invertir más tiempo y recursos en la construcción de sus identidades. Comunique sus personajes creando modelos a seguir que a la gente le gustaría emular. Iguatemi es un buen ejemplo.
Anótelo: comprenda, estudie y pruebe formas de explorar la psicología del deseo. Este es un tema interesante para la agenda de planificación del marketing de centros comerciales para 2025.
Fuente: Luiz Alberto Marinhno para Mercado & Consumo
