Sin lugar a dudas, 2020 fue un año complejo para la los gerentes y consejos de administración, tuvieron que pensar estratégicamente para rediseñar nuevos modelos de negocios, nuevos canales de ventas y especialmente la redefinición una nueva relación con sus clientes.
Completamos 9 meses de aprendizajes, de aciertos y de errores. El sector tuvo que adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias y esto hizo que muchos tuvieran que salir de su zona de confort para innovar.
Los cambios en el comportamiento de compra del consumidor que lo han convertido en un ser más digital, el aumento de las vacancias, la disminución de tráficos obligan a los gerentes a enfrentarse a nuevos retos para el próximo año. Mall & Retail, presenta 6 estrategias que deben adoptar en el 2021 para su recuperación.
1) Concentrarnos en la zona influencia.
Históricamente el 60% de las ventas de un centro comercial la hacia la zona de influencia (hasta 15 minutos del centro comercial a los hogares), Por esta época los mercados se ha hechos más estrechos los cual nos obliga a concentrarse en nuestra zona de actuación para que los clientes tomen decisiones de compra más frecuentes y continuas. El factor proximidad y el no quererse alejarse de casa son factores que estarán marcando las decisiones de compra. Nadie es más fuerte en atender sus propias fronteras que el centro comercial. Retener un cliente es más económico que atraer nuevos.
2) Gestionar clientes y no eventos.
El trabajo de organizar, eventos, coordinar sorteos, elegir decoraciones navideñas, ordenar campañas para las fechas especiales y eventualmente organizar reuniones con los comerciantes hoy en día, son acciones insuficiente para enfrentar los desafíos de mundo VICA volátil, incierto, complejo y ambiguo en el que vivimos.
Durante mucho tiempo los centros comerciales se convirtieron en el mejor parque temático de la ciudad. Recibimos en promedio 15 millones de visitas al año. El 95% de la información de esas transacciones las perdimos. Los datos son el oro de esta época.
3) Aplicar marketing de precisión.
Debemos conocer a profundidad cada cliente. Entender quién es cada uno, analizar su perfil de compra, sus hábitos de consumo, sus frecuencia de visitas e interacción, para ofrecerle un paquete de promociones individuales que incentiven sus visitas y compras al centro comercial, buscando incrementar el ticket medio ya sea en ambientes on line, off line o hibrido.
4) De un generador de tráfico a un conversor de ventas.
Las marcas y los centros comerciales históricamente tuvieron modelos de negocios diferentes. Con el desarrollo del retail y la aparición de los centros comerciales de único propietario y la adopción de una nueva modalidad de pago de alquiler variable, los malls se convirtieron en socios de las marcas. Entendieron que su razón de ser es apoyar la gestión comercial de sus inquilinos para mover la caja registradora. Por tal razón todas las acciones de marketing deben estar orientadas a generar ventas a los retailers.
5) Diseñar una nueva relación con el cliente que esté orientada a premiar a los clientes comprometidos.
No todos los clientes son iguales. Debemos buscar rentabilizar nuestro portafolio de clientes, lo cual nos obliga a la redefinición de que es un cliente comprometido y centrar nuestros esfuerzos de marketing en premiar a esos clientes.
Ese cliente a que volcaremos todos nuestros esfuerzos debe obedecer a unos niveles de consumo dentro del centro comercial (Los que nos compran más de $ 500.000 al año por ejemplo), pero adicionalmente que nos visita semanalmente, pero también comparte nuestros contenidos en redes sociales, pero como si fuera poco trae a sus familiares y amigos al centro comercial, adicionalmente participa en eventos, descarga promociones en las apps, en las redes sociales etc.
6) Bases de datos actualizadas y abrazar las nuevas tecnologías como el big data e inteligencia artificial
El uso de las tecnologías de información y en especial la big data permite a los centros comerciales recolectar una gran información sobre el perfil de sus clientes. Esta información permite diseñar mejores estrategias de mercado y personalizar las ofertas.
Por su parte la Inteligencia Artificial permitirá de manera automática manejar y optimizar las interacciones con los clientes en sus procesos comerciales. Con la IA, las máquinas están aprendiendo a realizar tareas manuales lo cual les permitirá a los equipos de marketing de los centros comerciales dedicarse a desarrollar iniciativas innovadoras que permitan gestionar los clientes de los locatarios.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente de Mall & Retail.
