El cierre de los 102 supermercados de Colsubsidio, anunciado para diciembre de 2024, marca el fin de una era en la que las cajas de compensación familiar jugaron un rol significativo en el comercio minorista colombiano. Tras 63 años de operación en este segmento, la decisión no solo pone en evidencia las dificultades actuales del modelo tradicional de supermercados, sino que también replantea el papel de las cajas de compensación en un mercado altamente competitivo y transformado por el hard discount.
1. Las Cajas de Compensación y el "Mercadeo Social"
Desde su creación en 1953, las cajas de compensación familiar tuvieron como objetivo principal garantizar el bienestar de los trabajadores y sus familias. En las décadas de los años 60 y 70, con un retail aún en desarrollo en Colombia, estas entidades jugaron un papel crucial en la estabilización de precios a través del denominado "mercadeo social". Este modelo permitía a las cajas competir en el mercado minorista con ciertas ventajas fiscales y subsidios, lo que les dio una posición dominante frente a competidores privados. Sin embargo, esta participación fue blanco de críticas, pues se argumentaba que las cajas estaban desviando su misión social hacia actividades comerciales con un enfoque lucrativo.
Con la evolución del comercio minorista, particularmente desde los años 90, y la llegada de grandes jugadores como Almacenes Éxito, Olímpica, y cadenas internacionales como Carrefour, las cajas comenzaron a perder terreno. El mercado se sofisticó, y los consumidores buscaron opciones más variadas y competitivas, dejando en desventaja a los supermercados de las cajas.
2. Transformaciones del Retail y el Ascenso del Hard Discount
El panorama minorista en Colombia ha cambiado radicalmente en los últimos 10 años. La participación del formato hard discount (como D1 y Ara) pasó del 1.4% en 2013 a un impresionante 25% en 2023. Este modelo, caracterizado por surtidos limitados, precios bajos y una alta proximidad al consumidor, ha revolucionado las preferencias de compra de los colombianos.
Los supermercados tradicionales, incluyendo los operados por Colsubsidio, no han logrado adaptarse a esta transformación. Factores como su estructura de costos más alta, la dependencia de promociones agresivas que erosionan la lealtad del cliente y la dificultad para penetrar zonas de baja densidad poblacional, los dejaron en una posición competitiva débil frente al hard discount.
Por otro lado, el crecimiento de las compras en línea, impulsado por cambios en las dinámicas de consumo, ha creado un nuevo frente de competencia.
Para muchos consumidores, los supermercados tradicionales ya no son un destino prioritario, sino un servicio más en un mercado con múltiples alternativas.
3. Las Cajas de Compensación: ¿Competidoras o Aliadas?
Una crítica recurrente hacia las cajas de compensación es que, al participar en el comercio minorista, entran en competencia directa con empresas privadas bajo condiciones desiguales. Al ser entidades sin ánimo de lucro, las cajas no pagan impuestos de la misma manera que sus competidores, lo que se percibe como una ventaja injusta. Sin embargo, el propósito inicial del "mercadeo social" era responder a un contexto de alta inflación y escasa oferta comercial, algo que ha cambiado radicalmente en la actualidad.
Con un retail cada vez más competitivo y diversificado, el argumento de que las cajas no deberían competir en este sector toma mayor relevancia. En este sentido, decisiones como la de Colsubsidio reflejan un reconocimiento de que sus recursos deben enfocarse en áreas donde su impacto social sea más significativo y en línea con su misión original, como la educación, la salud, la vivienda y el acceso a crédito para sus afiliados.
4. Aprendizajes de la Decisión de Colsubsidio
La salida de Colsubsidio del segmento de supermercados es un claro recordatorio de que los modelos de negocio necesitan adaptarse a las transformaciones del mercado. Estas son algunas lecciones clave:
• El consumidor dicta las reglas: Las preferencias de los compradores evolucionan rápidamente, y las empresas deben estar atentas a estas tendencias. El éxito del hard discount radica en su enfoque directo en las necesidades del consumidor, ofreciendo precios bajos y cercanía.
• Enfoque en la misión principal: Las cajas de compensación deben priorizar su objetivo social, optimizando el uso de recursos en áreas donde realmente pueden marcar una diferencia para sus afiliados.
• La innovación es crucial: Las empresas tradicionales deben reinventarse constantemente para competir en un mercado dinámico. Colsubsidio podría explorar formas de innovar en sus otros servicios para seguir siendo relevante.
5. El Futuro del Retail y el Rol de las Cajas
El anuncio de Colsubsidio pone en relieve que las cajas de compensación tienen una oportunidad para reconfigurar su rol en la sociedad colombiana. Aunque han sido actores importantes en el desarrollo del comercio minorista, su enfoque debe estar en maximizar el bienestar de sus afiliados, colaborando con empresas privadas en lugar de competir directamente con ellas.
Por último, el panorama del retail seguirá cambiando. Las empresas que logren combinar eficiencia operativa, innovación y un enfoque centrado en el cliente serán las que sobrevivan y prosperen en este entorno desafiante.
Colsubsidio, al tomar esta decisión, podría estar sentando un precedente para otras cajas de compensación que enfrentan desafíos similares.
6. Los resultados del último año.
De acuerdo con el Mapa del Retail, Mercados Colsubsidio alcanzó unas ventas durante 2023 de $677,054 millones, un 3.7 % menos que en 2022, cuando se llegó a los $703,259 millones. Esta marca, realizò un total de 14,627,832 transacciones, lo que significó una disminución del 10 % frente a 2022, cuando se alcanzaron las 16,260,405 transacciones.
El ticket promedio por transacción se ubicó en $46,281, un 7 % más que en 2022, cuando estuvo en $43,249.
En total, Supermercados Colsubsidio cerró 2023 con 104 puntos de venta, con la apertura de tres supermercados adicionales localizados en Bogotá.
Fuente: Mall & retail.
