Hace un par años la clave para el éxito de un centro comercial estaba dada por los factores: Ubicación, ubicación y ubicación. Hoy, los factores de éxito han evolucionado y son: ubicación, experiencia y análisis de la información, con el comercio electrónico, el impacto de la pandemia y la búsqueda de experiencias. El año 2020 nos vino a enseñar al mundo entero y en todos los sectores, que nada es para siempre y que quien no se reinvente o se adapte a los nuevos cambios y tendencias del entorno quedará fuera de juego.
"Dentro del sector inmobiliario, el segmento comercial ha sido uno de los más afectados tras el paso del Covid-19. Vimos retailers desaparecer o limitar fuertemente su proceso de expansión; vimos centros comerciales ya consolidados que se vaciaban; y proyectos nuevos a punto de abrir retrasando uno o más años su apertura por falta de comercios; vimos grandes huellas dejar sus espacios; vimos desarrolladores, marcas y comercializadores desesperados por generar ingresos y vimos avenidas principales quedarse sin la magia del comercio, sin el flujo y la compra del consumidor; pero también tenemos el repunte de los que hemos sobrevivido y nos hemos visto forzados a reinventarnos", menciona Karina Lorenzo Alvarez, socia y directora de Forta Real Estate.
Entre los efectos de la pandemia se generaron cambios en los hábitos de compra, algunos muy evidentes como el inusual crecimiento de las compras online, pero hay algunos otros, un poco menos perceptibles, como lo es el canal de las ventas de conveniencia. Los consumidores han regresado al formato de la tienda de la esquina, por el énfasis en la inmediatez y porque permiten una experiencia de compra rápida.
Algunas de ellas incluso integraron formatos de Drive Through. De esta manera la tinqueada de vehículos, la compra de artículos básicos de conveniencia para el hogar y algunos servicios como la lavandería se vieron fortalecidos.
La crisis del coronavirus genera una evolución fundamental de los centros comerciales, se hace necesario el uso de soluciones tecnológicas para mejorar las experiencias de los usuarios, las cuales van desde resolver el uso y pago del estacionamiento, hasta adecuar el mantenimiento y condiciones de utilización del edificio, como lo es la temperatura del aire acondicionado que a menudo es un motivo de insatisfacción; o la rapidez y eficiencia en las reparaciones de los inmuebles hasta la utilización de cámaras inteligentes para tipificar el perfil de los usuarios que transitan en cada área del centro comercial mejorando el tenant mix y la cercanía de las ofertas a través de soluciones tecnológicas y más aún la creación de espacios virtuales de entretenimiento o de contacto hacia las redes sociales (espacios "instagrameables").
La pandemia generó una triple crisis: una sanitaria derivada de los propios efectos de la enfermedad; una de demanda como consecuencia del confinamiento de la gente y la disminución de las compras, y una crisis de oferta derivada de la ruptura de cadena de suministros como efecto de la inmovilización de algunos puntos de producción y de trabajo.
La consecuencia en los supermercados se caracterizó por anaqueles vacíos, tanto físicos como digitales; de manera que productos antes abundantes (papel higiénico, productos de limpieza, agua, leche, carne) llegaron a ser difíciles de encontrar. El impacto más inmediato fue la utilización de compras en línea para productos básicos que antes no estaban en las preferencias del consumidor y la generación de cadenas logísticas de entrega a domicilio se convirtió en un nuevo canal de distribución.
De esta manera, se creó un precedente de reducción permanente de la frecuencia y el tiempo de estancia del consumidor en las tiendas físicas con un efecto importante en el cambio del potencial atractivo que las tiendas de autoservicio como anclas generadoras de tráfico hacia los espacios comerciales.
Con esto se hace evidente la necesidad de encontrar nuevos motivos para que el consumidor asista a los puntos de venta. Otro de los fenómenos que se ve transformado es el papel de los cines como anclas de los espacios comerciales, ya no solamente hay una reducción derivada de aforos a un 50% o menos de su capacidad, sino la dificultad de atraer contenido de calidad por la insuficiente cantidad de usuarios y la reducción del público de niños y adultos mayores como parte de la mezcla de clientes usuarios. Además de la rápida expansión de formatos de entretenimiento en casa que sustituyen las salas de cine (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+).
Quizás el más afectado de todo esto fue la industria de la moda. El confinamiento de las personas, el temor por el contacto físico con la mercancía y las personas redujo de una manera sin precedentes el negocio de la ropa, calzado, y accesorios. Se quedaron en los almacenes inventarios completos de ropa que corresponde a una temporada que ya pasó y se generó un importante desajuste entre lo que los compradores de las tiendas consideran que sus clientes quieren adquirir y lo que los clientes realmente se llevan a casa.
La moda que prevalece evolucionó rápidamente al comercio electrónico. Las ventas en línea se dispararon después de que los clientes prácticamente abandonaron las tiendas físicas. Esto llevó a que muchas marcas de lujo se metieran a descuentos en línea sin precedentes.
Para que el mundo de la moda regrese a los centros comerciales se hace necesario cambiar no solamente las características de las tiendas, sino de la de los mismos centros comerciales. Los formatos de centros comerciales cerrados ya no son atractivos y aquellos fundamentalmente centrados en la venta de ropa y calzado han perdido vigencia.
En resumen:
1) Los usuarios cambian sus hábitos, sustituyendo parcialmente el supermercado con la tienda de la esquina.
2) Los cines pierden atractivo no solo como anclas de un centro comercial, sino como opción de entretenimiento.
3) El mundo de la moda sufre una severa herida.
4) Los centros comerciales de formato cerrado y concentrado en la compra de ropa y calzado dejan de ser atractivos.
5) Las compras en línea generan una relevante sustitución en las compras en tiendas físicas.
Todo lo anterior hace necesario reflexionar sobre los atributos que deberán tener los centros comerciales en su reconfiguración post-Covid:
1. Oferta comercial mixta. Una oferta comercial diversificada que reduzca la concentración en ropa y calzado e incremente espacios de entretenimiento, servicios, restaurantes, y otras opciones de integración familiar.
2. La creación de nuevos espacios de entretenimiento como opciones para toda la familia tanto con costo para el cliente-usuario como tirolesas, escaladores, espacios de diversión para niños y adultos, que conviven con espacios gratuitos a cargo del centro comercial que son instagrameables, como es el caso de las anclas virtuales.
3. Vanguardia tecnológica - innovación. La integración de propuestas digitales o de innovación que faciliten la identificación de los usuarios y sus hábitos de compra como el acceso de estos a ofertas y oportunidades o el incremento de su comodidad.
4. Creación de comunidad. Creación de espacios para promover la cultura local y para propiciar un renovado flujo de gente hacía el centro comercial: iglesias, kermesse, tianguis, son algunas de las opciones.
"El diseño de un centro comercial es muy importante, como arquitectos tenemos la responsabilidad de diseñar adecuada y conscientemente los espacios, de tal manera que sean confortables, funcionales, que sean motivo de recreación social, analizar a fondo el clima del sitio, y sí, también necesitan ser agradables a la vista, con propuestas novedosas a nivel arquitectónico y es muy importante que de ser posible, se logre un diseño atemporal para no tener que invertir constantemente en renovaciones, si no apegados a un modelo de negocio", menciona el Arq. Gustavo Dominguez Villarreal director de Taller de Arquitectura Ángulo.
Todo lo anterior nos lleva al contexto de mejorar e innovar, pero antes es importante integrar al centro comercial en el contexto de diagnosticar y resolver. Hay nueve factores que hemos identificado como fundamentales para su supervivencia.
Un reciente estudio que se hizo en las 5 principales ciudades con mayor número de centros comerciales se encontró utilizando la metodología del semáforo lo siguiente.
Los principales focos rojos que deben resolver los centros comerciales estudiados están en:
1. Efectividad comercial: Es el esfuerzo conjunto del centro comercial para mediante ofertas y promociones compartidas con los locatarios atraer flujos de compra.
2. Soporte de branding a locatarios: Es decir, el esfuerzo del centro comercial para, a través de espacios de publicidad y promoción (pantallas, escaleras, pendones), promover e incentivar las compras y el posicionamiento de cada una de las marcas que albergan. Esto va más allá de poner publicidad, incluye activaciones y espacios que hagan que la gente perciba al centro comercial como parte de su comunidad y tenga interés en asistir y comprar.
Aquellos factores que aparecen como focos amarillos en la oferta estudiada son:
3. Diseño (arquitectura atrayente, espacios abiertos-cerrados).
4. Posicionamiento del centro comercial (ADN, identidad, diferenciación).
5. Tenant Mix (mezcla y ubicación de tiendas dentro del centro comercial).
Los focos verdes que aparecen como razonablemente cubiertos son:
6. Ubicación
7. Alineación del centro comercial con su entorno
8. La fuerza de competidores cercanos
9. Tamaño del mercado atendido
Para concluir la supervivencia de los centros comerciales en la era postCovid depende no solamente de que se cubran los requisitos y que hagan bien la tarea. Se ve influida fuertemente por la sobre-oferta existente previo a la pandemia; se abusó de ciertos tipos de centros comerciales propiciando una inusual competencia entre ellos cuyo punto de quiebre fue la pandemia.
De esta manera hoy día el strip mall, comercio especializado y outlet se encuentran en recesión. El lifestyle, el fashion mall, y los centros comerciales de usos mixtos están sobre ofertados. Mientras que el Power Center y el Service Mall se encuentran en recuperación. Para concluir, los únicos en expansión son el Entertainment Center, Urban Center y Festival Center.
Fuente: Revista Asociación Española de Centros Comerciales
