Hace exactamente dos años, en junio de 2018, advertí que “el enemigo de ayer podría ser el aliado de mañana”. Me refería, obviamente, a la sinergia entre los centros comerciales y el comercio virtual. Para muchos era una posición osada que erosionaba el tráfico a las tiendas físicas. En ese momento invitaba a la reflexión: "Si mi comerciante no es omnicanal, es una señal de que no está en sintonía con el consumidor y, por lo tanto, no funcionará bien". Este pensamiento contradice la idea que prevaleció en la industria de los centros comerciales hasta hace poco, cuando el comercio electrónico se consideraba un enemigo a combatir. Hoy, este tema llegó a ser visto con diferentes ojos.
Pero entonces llegó la pandemia. Y, junto con ello, la increíble aceleración de tendencias que hasta entonces se acercaban en progresión lenta. Como dijo Lenin, "hay décadas donde no pasa nada y hay semanas donde pasan décadas". Bueno, eso es exactamente lo que estamos presenciando. Enfrentados con tiendas cerradas y consumidores confinados en sus hogares, los centros comerciales que no tenían proyectos omnicanal aún corrían tras un mercado rápido y soluciones de entrega, presentados por diferentes tipos de proveedores, algunos más, otros menos estructurados, pero todos interesados ??en aprovechar la oportunidad. Al mismo tiempo, había mucha presión, tanto dentro de la empresa como de los comerciantes, para implementar, en tiempo récord, soluciones que permitieran las ventas virtuales.
Este es el escenario ideal para lo que llamamos "el fenómeno de menear al perro". El mercado de las plataformas del mercado se calentó y algunos centros comerciales comenzaron a comprar proyectos específicos, sin reflexionar sobre cómo esta iniciativa encaja en su estrategia de transformación digital. De hecho, muchos aún no habían desarrollado esta estrategia de transformación digital, que es mucho más integral que simplemente abrir un centro comercial en la web.
La verdad es que no hay un camino único para el rendimiento omnicanal de los centros comerciales. Para algunas redes, lo mejor será desarrollar sus propios mercados, otras buscarán asociaciones relevantes y todavía hay centros comerciales que apostarán por soluciones preparadas, marca blanca, para acortar distancias y ahorrar tiempo. Lo más interesante es que estos caminos no son exclusivos y se complementarán con inversiones en logística, información al consumidor, ventas sociales e incluso mediante pagos. Los mercados son, por el momento, la punta visible del iceberg.
Sin embargo, una cosa es cierta: el modelo comercial del centro comercial ha comenzado a cambiar, y ese es un camino sin retorno. En lugar de simplemente alquilar una cantidad de metros cuadrados en el centro comercial, los centros comerciales comenzarán a ofrecer un paquete de soluciones para respaldar la venta de sus inquilinos, ya sea en el mundo físico o virtual. Y al contrario de lo que todos imaginamos, esto no tardará en llegar. Escriba el nuevo mantra del sector: "el centro comercial tiene que ir donde está el cliente".
Fuente: Luis Alberto Marinho Mercadeo & Consumo.
