El estudio “Las marcas Colombianas más valiosas 2019” tiene como objetivo, conocer el valor de las principales firmas de nuestro país.
¿Para qué y cómo se valoran las marcas? Sin duda el valor de una marca, mide su capacidad para garantizar participación de mercado hacia el futuro. El valor de las marcas generalmente, no aparece en los estados financieros pues es un activo intangible formado a lo largo de los años, en vez de haber sido adquirido.
Los negocios generan valor por el uso de dos tipos de activos: tangibles e intangibles. Los activos tangibles definidos en la contabilidad como planta, propiedad y equipos, al igual que el capital de trabajo aparecen en los balances de las empresas y son una parte importante de su patrimonio. En cambio los activos intangibles como las marcas, no están contabilizados por haber sido formados, en vez de adquiridos.
Compassbranding, es la empresa encargada de realizar este estudio, combinando aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. Así mismo, utiliza el “Value Share”, el cual estima para cada empresa la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus marcas.
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Las empresas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio, debieron cumplir con cuatro requisitos. El primero es que fuesen colombianas, en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado nacional. Algunas de estas, pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras. Segundo, que estas se encontraran ligadas a negocios que generen de manera consistente, así como utilidades operativas. Tercero, se tuvieron en cuenta empresas que reportaron sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades, o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social, pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Por último, que fueran operadas por empresas 100% privadas y en las que la generación de valor del negocio, esté fundamentada en condiciones de competencia abierta. No se incluyeron llas que son de entidades estatales. Igualmente debían operar en sectores en los que la estrategia de marca, jugará un papel trascendental para el negocio.
Los resultados generales
A nivel general Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda, siguen reinando en la categoría de servicios, con un estimado superior a los 1.500 millones de dólares. Por tradición, este ránking ha sido dominado por marcas de vieja data, algunas con más de cien años en el mercado, como Caja Social, Carvajal, Carulla, El Tiempo y El Colombiano.
Dentro de las 50 marcas nacionales de servicios más valiosas el 30% pertenece al sector financiero, 10% al comercio y las restantes son principalmente cadenas de restaurantes. Avianca, es la única aerolínea dentro del escalafón, una de las primeras del mundo y creada en Colombia, aunque hoy en día está en manos extranjeras.
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Resultados de marcas de retail
Almacenes Éxito, encabeza el listado como la principal marca del retail colombiano, con un valor que oscila entre los 500 y los 1.500 millones de dólares. Ocupa el puesto cuarto del ranking general, que es encabezado por las entidades financieras Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda cuya valoración se sitúa en más de 1.500 millones de dólares.
El segundo lugar lo tienen Supertiendas Olímpica (puesto 12 en el escalafón general), con una valoración entre 100 y 500 millones de dólares. El tercer puesto es para Crepes & Waffles, puesto 19 en el total y un monto entre los 50 y 100 millones de dólares.
Este año aparecen marcas jóvenes del retail, como D1 que ocupa el 4º lugar y la posición 20 en la general, Justo & Bueno ocupando el 7º puesto y el 24 en el total. Finalmente Rappi en el puesto 10 y 29 en el ranking general, cuya valoración de estas marcas nuevas se sitúan entre los 15 y los 50 millones de dólares, que compiten con marcas tan reconocidas como Surtimax, Hamburguesa El Corral, Supermercados La 14 y Superinter.
“Los unicornios como Rappi al inicio dan pérdidas, lo cual se comprueba al mirar sus resultados reportados a la Supersociedades. Por ello, tuvimos que adaptar nuestro enfoque para estos casos al estimar las regalías que tendrían que pagar por licenciar su uso a un tercero”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente Compassbranding.
La tienda de café Tostao, empieza a ganar posiciones entre las marcas con un valor inferior a los 5 millones de dólares, en competencia con algunas como la revista Semana, Kokoriko y Cine Colombia.
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En materia de medios de comunicación, Caracol Televisión, Caracol Radio y El Tiempo son las marcas más representativas.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente- Mall & Retail.
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